Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций. Елена Костромина

объявлении преобладает только один мотив, но чаще всего рекламное сообщение полимотивированно. Это объясняется тем, что аудитория, воспринимающая рекламный текст, очень неоднородна и различна по степени образованности, половозрастным и индивидуальным психологическим особенностям и т.д.

      Таким образом, реклама, воздействуя на рациональную и эмоциональную сферу сознания потребителя, может актуализировать ту или иную потребность или, напротив, ослабить ее. Обращаясь к различным категориям населения, реклама показывает способы удовлетворения желаний, дифференцированных в зависимости от профессии, возраста, образования и других факторов. Реклама трактует товар как некую социальную ценность. Указывая людям на их принадлежность к той или иной социальной группе, она убеждает их в необходимости приобретения определенного набора предметов быта, соответствующих вкусам и возможностям этой группы. Тем самым формируется потребительская идеология как форма массового сознания. Через рекламу человек получает норму мировосприятия, реклама становится средством воспитания вкусов (потребительских, эстетических, нравственных и т.д.).

Реализация коммуникативной стратегии побуждения в рекламном дискурсе (на примере коротких рекламных сообщений в прессе)

      Достижения современной филологической науки позволяют изучать рекламу как особый вид дискурса. Под дискурсом нами понимается сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, экстралингвистические факторы: знания о мире, мнения, установки, цели адресата и др. – необходимые для понимания текста.

      Для продвижения теории дискурса необходим анализ различных дискурсов. Уже существуют описания «политического дискурса, в котором актуализируется общественное сознание (А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов); научного дискурса, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения (Р. Барт)2»; дискурса новостей (Ван Дейк).

      Н. Н. Миронова на основе обобщения современной литературы по семиотике, философии и психологии общения, общей теории коммуникации, теории дискурсивного анализа выделяет также следующие виды дискурсов: «педагогический дискурс», где определяются общественные нормы поведения детей и юношества (Райнер); «критический дискурс», где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных духовных продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве (Ю. Хабермас); «этический дискурс», в котором освещаются вопросы «добра и зла», «хорошего и плохого» (Ю. Хабермас); «юридический дискурс», в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе (Ю. Хабермас); «военный дискурс», где излагаются толкования конфликтов и войн (Райнер); «родительский дискурс» – Нагорная Проповедь (А. М. Каплуненко)3.

      Рекламу можно определить как вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение.

      Это

2

Миронова Н.Н. Дискурс, дискурс-анализ и перевод (теоретический аспект) // Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод: Сб. научн. тр. Вып. 1. – Курск: Изд-во РОСИ, 1997. – С. 118.

3

Там же.