Супермышление. Как обходить ментальные ловушки и принимать эффективные решения. Лорен Макканн

управлять общественным мнением и поведением индивидов.

      Похожая ловушка/трюк называется подталкиванием. В книге Олдерта Фрая «Детекция лжи и обмана»[13] есть красочный пример этого явления:

      Участники просмотрели ролик о дорожной аварии, а затем ответили на вопрос: «Насколько быстро двигались автомобили, когда произошел контакт?» Другим участникам задавали тот же самый вопрос, только слово «контакт» меняли на «удар», «столкновение», «авария» или «катастрофа». Хотя участники эксперимента смотрели одну и ту же запись, формулировка вопроса повлияла на их ответ. Скорость автомобиля оценили в 31, 34, 38, 39 и 41 (миль в час) соответственно.

       Например, рестораны подталкивают вас к выбору определенного блюда, вынося их на отдельные вкладки, заставляя официантов предлагать блюдо дня или просто обводя в рамку конкретные пункты меню. А магазины и сайты подталкивают к покупке конкретных товаров, помещая их на видное место.

      Еще одна идея, полезная во время шопинга, – это привязки, которые пользуются вашей склонностью излишне полагаться на первое впечатление при принятии решений. Эта склонность часто эксплуатируется компаниями, когда они придумывают специальные предложения.

      Дэн Ариэли, специалист по поведенческой экономике и автор книги «Предсказуемая иррациональность»[14], приводит яркий пример того, как использовали привязки, чтобы побудить человека оформить подписку на журнал The Economist. Читателям предлагали три варианта подписки: только электронная версия (59 долларов), только печатная версия (125 долларов), электронная и печатная вместе (125 долларов).

      Все верно, вы не ошиблись: печатная версия стоит столько же, сколько электронная и печатная. Кому придет в голову выбрать этот пункт?

      Очевидно, никому. Вот варианты, которые выбрала сотня студентов МТИ:

      Только электронная версия ($59): 16 %

      Только печатная версия ($125): 0 %

      Электронная и печатная версия ($125): 84 %

      Зачем же нужна эта опция? А вот зачем: посмотрите, как изменится результат, если ее убрать:

      Только электронная версия ($59): 68 %

      Только печатная версия ($125): 32 %

      Предлагая только печатную версию – пусть даже ее никто не выберет, – вы привязываете читателей к более дорогой подписке на два типа издания. Многим покажется, что электронная версия достанется им бесплатно. Они выберут этот вариант и принесут журналу на 43 % больше выручки только из-за того, что в списке был вариант, который никто не выбирает!

      Клиенты Michaels[15] или Kohl’s[16] знают, что на частых распродажах в этих магазинах можно сэкономить от

13

Оригинальное название книги: «Detecting Lies and Deceit».

14

Оригинальное название книги: «Predictably Irrational».

15

The Michaels Companies, Inc. – крупнейший в США продавец предметов искусства, ремесел, рам, цветочного и настенного декора, а также товаров для ремесленников и умельцев.

16

Kohl’s – крупнейшая сеть универмагов в США.