Персональный бренд. Создание и продвижение. Андрей Рябых

Читать онлайн.
Название Персональный бренд. Создание и продвижение
Автор произведения Андрей Рябых
Жанр Маркетинг, PR, реклама
Серия
Издательство Маркетинг, PR, реклама
Год выпуска 2015
isbn



Скачать книгу

можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд – это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».

      В статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации говорится:

      1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).

      2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

      В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет!

      Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.

      Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.

      В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой[4] есть хорошее количественное определение бренда.

      Товар можно считать брендом, если:

      • он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

      • 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

      • минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

      • минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

      • существует на рынке не менее пяти лет;

      • покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

      Имидж бренда

      Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос. Как-нибудь блесните эрудицией и задайте его в своей компании.

      На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image – «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу – забросить



<p>4</p>

М.: Вершина, 2007. Прим. ред.