.

ь приходят многочисленные эксперты, рассказывающие про суперуспешный опыт гигантов вроде Facebook, описывающие идеальные стратегии для CEO крупных компаний на примере других CEO крупных компаний. А как быть малому и среднему бизнесу, множеству индивидуальных предпринимателей, на которых на самом деле держится экономика?

      Занявшись этой проблемой, Дэвидсон, к своему удивлению, обнаружил, что научно обоснованных исследований малого и среднего бизнеса довольно мало. Эксперты, как правило, сосредоточены на трех областях:

      ▶ они учат верить в себя («Как повысить самооценку и добиться успеха в бизнесе» – такими материалами забит интернет);

      ▶ они сосредоточивают внимание на разработке уникального продукта или услуги (разработайте что-то вроде iPhone – и дело в шляпе);

      ▶ они напоминают о необходимости грамотно вести бюджет (как будто те, кто занимается бизнесом, не помнят об этом).

      Все это верно, но недостаточно, если у предпринимателя нет общего представления о том, как устроена современная реальность. Тут-то и кроется главный секрет. Экономика XXI столетия принципиально отличается от экономики ХХ века. Прошлый век был веком конвейера и больших масштабов. Владелец карандашной фабрики мог всю жизнь выпускать одни и те же карандаши, удерживаясь в занятой нише и время от времени лишь модернизируя оборудование.

      Он мог делать что-то одно год за годом, десятилетие за десятилетием и неплохо зарабатывать на этом. Рост мировой торговли, компьютеризация и автоматизация производства все изменили. Владелец карандашной фабрики, продававший свой товар по доллару за штуку, в один прекрасный день обнаружил, что рынок заполнен китайскими карандашами по пять центов за штуку.

      Новая экономическая ситуация заставляет пересмотреть целый ряд вопросов:

      ▶ Как создается ценность вашего товара[1] и как она осознается клиентами? Ценность отнюдь не сводится к стоимости сырья и затрат по его обработке. Если бы это было так, все покупали бы дешевые телефоны, а не продукцию Apple. Клиентам Apple нужен не просто телефон для звонков и интернета – им нужно тонкое ощущение роскоши, которое создает Apple.

      ▶ Как удержать заявленную ценность товара? Говоря «зубная паста», мы с высокой долей вероятности представляем себе пасту Colgate: у этой компании все в порядке с дистрибуцией и рекламой. Означает ли это, что все остальные должны отказаться от производства зубной пасты? Нет. Остальные должны определиться: собираются ли они конкурировать с Colgate на их условиях (задача почти невозможная) или сосредоточиться на более узком нишевом клиенте? Выбирая товар, которым будешь торговать, выбираешь и конкурентов. Но главное, что нужно понять: приносит ли вам радость создание новой рецептуры зубной пасты? Или, может быть, ваша сильная сторона – в определении новых способов доставки продуктов клиентам?

      ▶ Кто ваш клиент? Если планируете продавать виниловые записи средневековой флейтовой музыки, вашими клиентами будут немногие и потребуются усилия, чтобы захватить весь этот рынок. Если считаете, что умеете варить новый сорт пива, то вы стоите перед выбором между стратегией низкой стоимости/большого объема и стратегией высокой стоимости/ созданием премиального продукта, у которого всегда будет свой верный покупатель.

      ▶ Как вы будете взаимодействовать с клиентом? Одно дело – лично продавать свитера ручной вязки на фермерском рынке, непосредственно общаясь со своими покупателями, другое – быть участником сложной цепочки (продавать товар оптовику или напрямую местным магазинам? Продавать отдельные единицы товара или оптом? Брать почасовую плату или назначать цену сразу за проект?).

      ▶ С кем вы сотрудничаете? Если продаете онлайн, будете ли конкурировать с Amazon или сотрудничать с ним для распространения вашего продукта? Будете ли производить и продавать свою газировку ручной работы непосредственно потребителям или продадите рецепт Coca-Cola?

      В условиях постоянной конкуренции велик соблазн вовлечься в непрерывную гонку: больше товара, больше мощностей. Но это значит сразу обречь себя на проигрыш. В мире, где существуют сотни тысяч китайских рабочих, готовых без устали штамповать все новый и новый товар, а потом распространять его с помощью интернетгиганта Alibaba, упомянутый владелец карандашной фабрики должен задаться вопросом: что уникального могу предложить именно я? Что получается лучше всего именно у меня? В чем, в конце концов, моя страсть?

      Действительно успешная экономика нового века – это экономика страсти, потому что лучше всего в эпоху обезличивающей глобализации продается ваша индивидуальность и особый подход к клиенту (владелец карандашной фабрики это понял, и к его примеру мы еще вернемся).

      Для тех, кто не собирается становиться предпринимателем, эти вопросы не менее важны. Каждому стоит потратить немного времени на обдумывание ключевого вопроса: в чем моя ценность? Ценен ли я для того дела, которым занимаюсь сейчас (в этом случае может оказаться, что вы на своем месте, а вот коллеги еще застряли в прошлом веке и, значит, пришло время найти работу в более перспективной

1

Читайте саммари книги Саймона Келли, Пола Джонсона и Стейси Данхезер «Наука о ценности. Как объединить продажи и маркетинг, чтобы сделать клиенту по-настоящему ценное предложение» и саммари книги Адриана Сли-вотски «Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра».