Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений. Анита Элберс

тендерные войны[13], ведущиеся вокруг предлагаемых идей. Однажды в издательских кругах была подана едва ли не самая фантастическая заявка на предложение. Имеет смысл начать с этого конкретного примера{24}.

      Это симпатичное, скромное и вполне самодостаточное создание звалось Дьюи Ридмор Букс[14], и оставаться бы ему в человеческой памяти обычной кошкой, если бы не книга Вики Майрон «Дьюи»[15] {25}. Таким образом стал Дьюи не просто жирным котом, пусть даже очень известным, а котом-богачом[16]. Кот на миллион долларов. Издательство Grand Central Publishing, расположенное на Манхэттене, выложило в 2007 году ни больше ни меньше как 1,25 миллиона долларов за права на публикацию истории о пушистом рыжем существе, которого давным-давно котенком подбросили в публичную библиотеку штата Айовы, где его – в специальном ящике для возврата книг – и обнаружила пришедшая на работу Майрон.

      Литературный агент Питер Макгиган прислал заявку на публикацию книги Майрон в Grand Central, и понадобилось всего пять дней, чтобы издательство сделало свое победоносное ценовое предложение. Главный редактор Карен Коштольник изучила все сорок пять страниц заявки, и под впечатлением прочитанного незамедлительно передала ее выше – первому вице-президенту Джейми Рааб. Уже со второй страницы кот Дьюи так покорил женское сердце издателя, что на следующий день Grand Central вступило в борьбу за рукопись и предложило Майрон аванс в 300 тысяч долларов – весьма внушительная сумма для начинающего автора. (В таких случаях аванс исчисляется все-таки десятками, а не сотнями тысяч долларов. Обычно аванс выдается автору в счет роялти, то есть будущего гонорара, выплачиваемого в виде процентных отчислений, и составляет 10–15 % от розничной цены книги в переплете{26}.) Макгиган сообщил Коштольник, что у него на примете есть второе издательство, которое отслеживает каждый шаг Grand Central, после чего развернулась тендерная война, развивающаяся в лихорадочном темпе. Рааб подгоняла Коштольник «совершить невозможное, но договориться о правах на книгу, которая должна принадлежать только им». В конце концов, за день до запланированного аукциона, был нанесен упреждающий удар по всем конкурентам – и рукопись перешла в руки Grand Central.

      Рааб и Коштольник возлагали на «Дьюи» большие надежды, будущая книга подавалась не иначе как «кошачий ответ» на бестселлер «Марли и я»[17]. Появившиеся в 2005 году воспоминания Джона Грогана о хулигане лабрадоре-ретривере были весьма одобрены критикой и имели большой коммерческий успех – на сегодняшний день продано более трех миллионов экземпляров книги{27}. Но и Дьюи за свою долгую девятнадцатилетнюю жизнь привык быть в центре внимания. Кстати, имя ему выбирали всем коллективом – выиграл вариант в честь десятичной классификации Дьюи, применяемой в библиотеках для каталогизации книг. Необыкновенно жизнелюбивый кот стал талисманом библиотеки и города Спенсера, а потом и

13

Тендерные войны (bidding wars) – конкурентная борьба, когда компания вынуждена идти на более высокую цену за предложение, не исходя из уровня собственных возможностей или величины спроса на продукт, а только ради того, чтобы обойти конкурента.

24

Отдельные аспекты этой проблемы мною были рассмотрены в статье, посвященной тому, как в книгоиздательском бизнесе решаются вопросы выбора в пользу блокбастеров, см.: Anita Elberse. Blockbuster or Bust // Wall Street Journal, January 3, 2009.

14

Дьюи Ридмор Букс (Dewey Readmore Books) – т. е. Дьюи, читающий книги.

15

Майрон В. Дьюи. Кот из библиотеки, который потряс весь мир. М.: Центрполиграф, 2012.

25

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse. Grand Central Publishing // Harvard Business School, case 508–036.

16

Автор использует игру слов: англ. выражение fat cat, помимо прямого значения «толстый кот», имеет переносное – «богач, толстосум, денежный мешок».

26

Об издательском деле в целом и структуре авторских договоров в частности см.: Albert N. Greco. The Book Publishing Industry. 2nd ed. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 2005; The Bowker Annual Library and Book Trade Almanac / Ed. by Dave Bogart. 51st ed. Medford, NJ: Information Today, Inc, 2006; см. данные о тенденциях в отрасли, проводимые службой «Исследовательская группа книжной индустрии»: Book Industry Trends 2006 // NY: The Book Industry Study Group, 2006; см. также отраслевые обзоры S&P: Standard & Poor’s Industry Surveys: Publishing, March 8, 2007.

17

Гроган Д. Марли и я. Удивительная история о любви и о жизни с самой ужасной в мире собакой. М.: Добрая книга, 2009.

27

См.: Carol Memmott. Competitors Bark at Heels of “Marley’s” Success // USA Today, April 29, 2007.