Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь. Брайан Дж. Кэрролл

ционеры. При этом не так важно работаете ли вы в секторе B2B или B2C. Подходы одинаковы и там, и там.

      Настоятельно рекомендую прочитать генеральным директорам, чтобы они понимали, что нужно требовать от маркетинга и продаж. Естественно, эта книга должна стать руководством к действию для коммерческих директоров, руководителей отделов маркетинга, продаж и клиентского сервиса.

      Вы сможете использовать эту книгу, как пошаговую инструкцию по построению системы клиентогенерации в вашей компании. Читайте, делайте, получайте клиентов на всю жизнь.

Вадим Дозорцев,основатель Berner&Staffordведущий эксперт по клиентогенерации в России

      Введение

      Поддержание наполненной «воронки продаж» (рис. 1) жизненно важно для любой компании в сегодняшних непростых для бизнеса условиях. Важно настолько, что от постоянного получения новых лидов (потенциальных клиентов) часто зависит само выживание компании. Учитывая, что процесс продаж и так достаточно сложен, выполнение этой задачи имеет решающее значение.

      Рис. 1[1]

      Что же такое «комплексные (или консультативные) продажи»? Это долгосрочные процессы (от 6 месяцев до 3 лет), которые требуют длительного обучения и подготовки предполагаемого клиента. Иногда такие процессы называют «нагревом лидов». При использовании метода комплексных продаж компаниям приходится принимать достаточно сложные решения по важнейшим вопросам бизнеса[2]. Для этих решений необходимо точное, обдуманное поведение, значительные денежные инвестиции и, как правило, участие топ-менеджмента компании. Комплексные продажи характерны для B2B, хотя им и не ограничены[3].

      Метод имеет свои особенности и достаточно сложен. Но на рынках с высокой конкуренцией именно он может стать палочкой-выручалочкой для маркетеров, главной задачей которых стало получение новых потенциальных клиентов.

      Почему же получение новых лидов в области комплексных продаж сложнее, чем где бы то ни было?

      Во-первых, здесь есть ряд ограничений: несмотря на высокую ценность каждой отдельной сделки, их общее число значительно ниже, чем в торговле товарами, решение о покупке которых принимается гораздо быстрее. Таким образом, продавцам необходимо уделять больше внимания поиску и выявлению этих редких ценных возможностей.

      Во-вторых, приходится противостоять конкуренции: маркетеры должны работать более старательно и творчески, чтобы добиться преимущества своей компании перед другими. Быть просто заметным недостаточно – у компании должна иметься добавленная ценность или выгодное предложение, полностью отвечающее запросам или потребностям предполагаемых Клиентов.

      В-третьих, меньше времени на продажу: из-за длительности циклов продаж, продавцы не могут позволить себе тратить время на некачественные лиды. Они должны концентрировать свое внимание только на тех сделках, шансы на заключение которых достаточно высоки.

      В-четвертых, долгий возврат на инвестиции (ROI). Для того чтобы деятельность по получению новых лидов привела к реальным результатам, требуется время. Компания-продавец должна иметь четкую систему отчетности и надежных показателей, позволяющих оценить оправданность инвестиций.

      Мы с коллегами задумались, почему все сложилось подобным образом. С тех пор, как мы создали в 1995 году компанию по привлечению клиентов с помощью телемаркетинга, сложность и масштабы процесса лидогенерации сильно возросли. Иногда, оглядываясь назад, мы изумляемся нашим прежним результатам.

      Во всяком случае, были времена, когда общаться с Клиентами было гораздо легче, чем сейчас. Особенно это очевидно в сфере продаж. Считалось, что без особого туда можно обратиться к топ-менеджеру, и для того, чтобы начать разговор, не возникало стольких преград.

      Перемены, говорящие о том, что достучаться до нужных людей, становится все сложнее, стали заметны в начале 1990-х годов. Те из нас, кто формировал списки лидов для продавцов, обычно звонили Клиентам по телефону. Результатом звонка в большинстве случаев была договоренность о встрече. С развитием технологий этот метод устарел. Разумеется, наши цели – выстраивание диалога и общения с Клиентом – остались прежними, однако стало очевидно, что их достижение в современных условиях требует совершенно другого подхода.

      На заре нашей деятельности интернет, электронная почта еще не привели к революционным изменениям в наших коммуникациях, а многих других инструментов еще попросту не существовало. Большинство компаний не использовали электронную почту в массовом порядке, а интернет только начинал свой путь из студенческих общежитий в большой мир. Корпоративные телефонные системы еще не умели распознавать номер звонящего. Самым эффективным способом коммуникации по деловым вопросам была обычная почта, единственным средством ускоренной коммуникации были факсимильные аппараты, а основным контактным лицом – секретари.

      С активным развитием коммуникационных технологий

1

«Воронка продаж». Иллюстрация предоставлена компанией «СилаУма». (прим. ред.)

2

Компании заботятся о своих Клиентах, хотят каждого из них сделать Клиентом на всю жизнь. Поэтому трепетно относятся к каждому лиду. Задача таких компаний – сначала занести лид в свою воронку продаж, планомерно нагреть его и только потом продавать. Продавать именно то, что Клиент уже очень хочет купить. Ведь нагрев лида – это не что иное, как создание потребности в вашем товаре. Здесь и далее прим. науч. ред., если не оговорено иное.

3

Подходят всем тем, кто понимает, что Клиент не готов купить их товар с первого раза. Это может быть и сложный продукт из B2B отрасли (профессиональное оборудование, консалтинг или контракт на грузоперевозки), и вполне понятный из B2C (автомобиль, дом или программный продукт).