Innovación y metodología. Kees Dorst

el tiempo, solo basta con ver las noticias. Este ejemplo tuvo una continuación interesante: cuando las excavadoras ya estaban rodando por el paisaje y se estaba vertiendo el hormigón, el Parlamento en su sabiduría aprobó una moción para investigar y evaluar el proceso de adopción del proyecto de tren de alta velocidad, ya que se consideró que era claramente defectuoso. Usar como arma arrojadiza en política un tema tan importante y que afectaba a las vidas de tantas personas es absolutamente lamentable. La investigación parlamentaria presentó su informe un año después, con la recomendación principal de que se deberían haber estudiado más los distintos planes disponibles. Sin embargo, si volvemos a la historia del proyecto, solo podemos concluir que no habría servido para nada estudiarlos más. Solo cabe suponer que esta recomendación se debe a la creencia temeraria de que prevalecería la racionalidad. Pero esa no es la cuestión: la forma convencional de resolver los problemas había llegado a su límite, por lo que el proceso de planificación conducía a un punto muerto. La recomendación de la moción parlamentaria de investigar más aún demuestra su total incapacidad para ni siquiera imaginar una forma diferente de resolver los problemas. Volveremos a estudiar el caso al final de este libro (en el capítulo 8) y demostraremos que hay una forma viable de abordar este problema. El trayecto para llegar a ese punto comienza por comprender que este problema en realidad no tiene nada que ver con el tren en sí.

      CASO 2

      La desmaterialización de los productos: Cómo sobrevivir en la economía postindustrial

      Vivimos en una época en la que la sociedad industrial, basada en la fabricación de bienes tangibles y su venta a los consumidores, está dando paso a una sociedad en la que son mucho más importantes la información y los servicios. Esta transformación necesita de un gran cambio en muchas instituciones que han crecido y prosperado en la era industrial: están acostumbradas a acometer cambios cuando se trata de avances tecnológicos y de alteraciones en las preferencias de los mercados, pero nada les ha preparado para los desafíos fundamentales a los que se enfrentan en la actualidad. Como ejemplo, tomaremos el caso de Bang & Olufsen, una empresa danesa de fama mundial que produce equipos de audio de alta gama. Hasta hace solo unos años el futuro de la compañía parecía muy prometedor. La empresa era conocida desde hacía más de treinta años por producir una reconocible gama de productos de audio muy austeros y modernos. La imagen de la empresa se asociaba enormemente a estos “clásicos del diseño” de gran calidad (Dickson, 2006). Sin embargo, para mantener esta posición tan envidiable en el mercado, la empresa no podía dormirse en los laureles: precisaba de una continua innovación para seguir a la vanguardia en la elaboración de tecnología de audio, así como para incorporar hábilmente esta tecnología puntera en nuevos productos que estuvieran en consonancia con la estética moderna correspondiente a la marca de la empresa. Esta manejaba el juego en torno al diseño de forma extraordinariamente sutil. Pero la prueba definitiva de la capacidad de Bang & Olufsen para resolver problemas vino cuando el consumidor de alta gama en este mercado tan rentable abandonó de forma repentina el concepto tradicional de “sistema de sonido” en forma de producto que se coloca en un salón. Estos consumidores de alta gama empezaron a comprar sistemas de audio incorporados en la propia estructura de la vivienda (domótica, o automatización del hogar) y controlados a distancia, con lo que se oculta a la vista el dispositivo de donde procede la música. Obviamente, la desaparición del sistema de sonido como producto identificable fue un enorme problema para una empresa que se precia de producir objetos bellos. Como respuesta, Bang & Olufsen se puso a elaborar una nueva forma de expresar las cualidades fundamentales de sus productos tangibles de forma intangible. Experimentaron con la creación de situaciones y dispositivos interactivos caracterizados por las mismas cualidades sutiles que sus productos clásicos. Pero cuando estaban llevando a cabo este trabajo pionero en I+D, otro cambió agitó el mercado. La enorme presencia de la tecnología móvil y de internet sentó las bases para la integración de los aparatos reproductores de música en los ordenadores, las tabletas y los teléfonos inteligentes. La música se convirtió en un producto que se descarga o se compra en la red, se comparte socialmente y se consume informalmente en dispositivos móviles. Esta redefinición del significado de la música en la vida de las personas supuso que la calidad del audio empezó a ser menos importante para la mayoría de los usuarios, a excepción de un pequeño grupo de entendidos. Bang & Olufsen se dio cuenta de que tenía que volver a modificar su propuesta de calidad, y se percató de que sus cualidades, conocimiento y planteamientos tan sofisticados estaban profundamente centrados en un mundo que había cambiado irremediablemente (véase también el estudio del caso práctico de Bang & Olufsen en Verganti, 2009). Volveremos a este ejemplo más adelante; cuando nos damos cuenta de que este problema requiere una completa redefinición de la “calidad”, más allá de los conceptos convencionales de la estética (del producto), entonces son posibles nuevos planteamientos.

      La desaparición de las estructuras y sistemas de la era industrial y el auge de una sociedad interconectada han producido unos desafíos abiertos, complejos, dinámicos e interconectados que solo pueden encontrar solución satisfactoria en organizaciones que a su vez estén dispuestas a ser también abiertas, complejas e interconectadas. La llegada de una era postindustrial tiene un profundo efecto en el funcionamiento de nuestras economías y sociedades: ya nada es lo mismo. Para una empresa fabricante como Bang & Olufsen, este cambio ha llevado a sus productos a desaparecer en las redes de servicios. En el escalón inferior de la cadena, los establecimientos minoristas, que constituían el baluarte donde las empresas de la economía industrial podían mostrar las cualidades particulares de sus productos, se encuentran también bajo presión, pues internet es un serio competidor como punto de venta. Es como si la historia se repitiera otra vez: como cuando la creciente disponibilidad de coches particulares hizo disminuir la importancia de la proximidad de la vieja tienda de barrio en favor de los centros comerciales y los centros urbanos, ahora internet crea una nueva situación en que el monopolio del producto ejercido por el centro comercial se ve a su vez cuestionado. La gente todavía acude a los establecimientos para ver los productos que le interesan, pero posiblemente decidirá comprar después y pedir los artículos por internet. Tal y como veremos en el caso práctico 12 (capítulo 4), el auge de internet requiere repensar de forma radical la importancia de los productos y del establecimiento como lugar físico donde adquirirlos.

      CASO 3

      Llevar el peso del mundo: Diversos desafíos planteados en el ámbito de la vivienda social

      Los primeros proyectos de vivienda social en occidente formaron parte de un movimiento para derribar los suburbios del siglo XIX que albergaban a los trabajadores de la revolución industrial. Estos esfuerzos se redoblaron a la vista del rápido incremento de la población después de la II Guerra Mundial, que alcanzó su cota máxima en los años sesenta y setenta. Esta no era una empresa moralmente neutra: los ayuntamientos y las asociaciones para la vivienda social eran bienintencionados pero también condescendientes, y estaban dispuestos a cambiar las condiciones de vida de “esa gente” mediante la creación de una infraestructura muy determinada. En cierto modo, estas “viviendas” eran utópicas y portadoras de elevados ideales; sin embargo, no se construyeron con un conocimiento profundo de la vida cotidiana de la gente a la que iban a albergar (a pesar de que los idealistas tenían la intención de cambiarla). Se puso el acento exageradamente en la velocidad y el tamaño. Aparecieron poblaciones enteras en los paisajes del extrarradio de nuestras viejas ciudades construidas con una arquitectura moderna inhóspita y anodina. Solían ser de construcción barata, con la nueva técnica de bloques de cemento prefabricados que permitían montarlos rápidamente in situ. Algunas de las torres son ejemplos de lo peor en construcción. Después de un arranque optimista, positivo y brillante, estas urbanizaciones empezaron a declinar. Las clases trabajadoras, que suponían la inmensa mayoría de su población, resultaron especialmente vulnerables a los cambios en la sociedad de los setenta y los ochenta porque muchas economías occidentales abandonaron el sector industrial de materias primas como la minería y, con el tiempo, también el sector de la fabricación para embarcarse en la economía de servicios. Este nuevo mundo feliz postindustrial demandaba de sus trabajadores un conjunto de capacidades totalmente diferente. Personas que, de entrada, nunca habían sido ricas, se vieron incapaces de impedir ese declive constante (Bordieu et al., 1999). Al mismo tiempo, el auge de los precios de los inmuebles provocó que la vida en los núcleos urbanos se encareciera