Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. Александр Левитас

и уютный ресторанчик.

      Если в вашем ресторане быстрое обслуживание – конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.

      Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле – другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.

      Если противоположное уникальное предложение тоже имеет право на жизнь, значит, и ваше в порядке: вы действительно нашли свою уникальность. Если же нет, значит, тут нет настоящего отличия. И того, что вы считаете своим УТП, клиенты будут ждать от любого продавца.

      Например, если зубной врач хочет сделать своим УТП фразу «Лечим зубы без боли» – это плохой выбор, потому что никто не станет писать в рекламе, что лечение зубов в его клинике мучительно до слез. Клиент заведомо ждет безболезненного лечения и не готов считать такое предложение уникальным.

      А ресторан не может сделать своим уникальным предложением заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, – ведь никто из конкурентов не заявит, что стряпает из тухлятины.

      Таким образом, если вы пришли к выводу, что никто из конкурентов не станет писать в рекламе обратное вашему предполагаемому УТП, это означает, что сделан неудачный выбор и нужно поискать другое отличие от конкурентов.

      Вторая проверка еще проще. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей компании название компании-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь уникальное торговое предложение – это именно то, что должно отличать вас от конкурентов.

      Для псевдо-УТП эта проверка не выполняется: и так понятно, что, поскольку мы говорим о ложной уникальности, настоящего отличия от конкурентов за ней не стоит.

      Если же УТП прошло эти две проверки, переходите к последней: убедитесь, что ваши потенциальные клиенты готовы поверить в то отличие, которое вы для себя выбрали, и что они готовы его принять. Опросите десяток-другой своих клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний. Назовите им свое УТП, спросите, знают ли они о такой особенности вашего товара, и посмотрите, как они на это отреагируют.

      ▶▶ Собственно говоря, сначала хорошо бы убедиться, что вы сами верите в свои слова. Ответьте себе на один вопрос: «Готов ли я поставить свой месячный доход на то, что это правда?» Если нет, клиенты тоже могут не поверить вам.

      Если люди проявят интерес, станут уточнять, задавать вопросы – поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.

      Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем не важно, было ваше заявление правдой или нет. Важно, готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком.

      Например, некое российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют