Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает

к материальным ресурсам – пище, укрытию, материальным благам, одежде, партнерам. Несмотря на то что общества охотников и собирателей, по всей видимости, эгалитарны по своему отношению к распределению благ и ресурсов, на самом деле они учитывают статус, хотя в те времена валютой была не доля рынка или долларовая банкнота, а доступ к мясу.

      Одно из преимуществ, которые получали лучшие охотники, – это жены, разделяющие преимущества высокого статуса партнеров, получая доступ к мясу[85]. В 2009 году исследователи из лаборатории эволюционной антропологии Института им. Макса Планка обнаружили, что живущие в дикой природе самки шимпанзе чаще спариваются с самцами, которые регулярно дают им мясо. «Эти результаты указывают, что живущие в естественных условиях шимпанзе делятся мясом ради секса, причем делают это регулярно», – говорится в статье, опубликованной в журнале PLoS ONE и проливающей свет на истоки освященной веками традиции романтического ужина[86].

      Помимо сексуальных, материальных и пищевых преимуществ, индивидуумы с высоким статусом наслаждаются эмоциональными преимуществами. Приятно считать себя важным человеком, чей высокий статус признают другие. Как говорит нобелевский лауреат Джон Харсаньи, «помимо экономических преимуществ, положение в обществе, по всей видимости, является самым сильным стимулом и мотивирующей силой социального поведения»[87].

      Исследователи с кафедры нейробиологии Университета Дюка Роберт Динер, Амит Кера и Майкл Платт в своем эксперименте продемонстрировали, что потребность в статусе наблюдается и у других приматов, в частности обезьян макак. Эти приматы действительно платили (жертвовали соком, который им очень нравился) за возможность посмотреть на фотографии особей их группы, обладавших более высоким статусом. Доступ к информации об индивидуумах с более высоким статусом очень важен из-за того, что эти сведения нужны для социального маневрирования, которое может повлиять на собственный статус. В результате у нас, как и у макак, сформировалась реакция удовлетворения при получении подобной информации[88].

      Это позволяет объяснить наш глубоко укоренившийся интерес к знаменитостям, телевизионным шоу (наподобие Extra и TMZ), а также к журналу People Magazine и пользующимся сомнительной репутацией таблоидам. Мы любим следить за людьми с высоким статусом, поскольку он указывает на эволюционные преимущества. Мы обедаем с важными клиентами и сильными мира сего, потому что хотим разделить их тайну и общество – точно так же, как мы выбираем подходящего представителя или лицо бренда, чтобы целевая аудитория могла получить долю ценности бренда в социальной валюте. Не важно, где добился успехов этот человек, в бизнесе или в спорте, – мы покупаем кеды Air Jordan Melo или останавливаемся в отеле Trump Tower, потому что в глубине души хотим почувствовать себя Майклом Джорданом, Камело Энтони или Дональдом Трампом.

      Этот тайный мотив также объясняет стремление

85

Wright Robert. The Moral Animal. New York: Vintage Books, 2005. Р. 58.

86

Study shows chimps exchange meat for sex. UPI, 2009. April 8. URL: http://www.upi.com/Science_News/2009/04/08/Study-shows-chimps-exchange-meat-for-sex/UPI-44101239238066/#ixzz1K7n9MNYF (27.05.2012).

87

Waytz Adam. The Psychology of Social Status, 2009. December 8. URL: http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=the-psychology-of-social (24.05.2012).

88

Deaner Robert O., Khera Amit V., Platt Michael L. Monkeys Pay Per View: Adaptive Valuation of Social Images by Rhesus Macaques. Current Biology, 2005. Volume 15. Issue 6. March 29. Р. 543–548.