На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра. Ян Чипчейз

которые тратят силы на количественное исследование конъюнктуры рынка, недостаточно обрести вдохновение – они желают получить возможность проследить это вдохновение до самих его истоков.

      Многоуровневый процесс синтеза происходит на протяжении каждого полевого исследования. Задаваемые во время интервью вопросы эволюционируют, начиная с тех, ответы на которые закладывают основы понимания, до тех, что допускают определенные предположения. Как только мы завершаем опрос или заканчиваем сбор информации каким-либо другим способом, группа собирается в ближайшем кафе и просматривает полученные данные, работая над тем, чтобы добиться общего понимания всего, что мы считаем относящимся к делу. Данные, как и молоко, лучше употреблять в свежем виде. Чем больше времени уйдет у нас на анализ, тем выше будет вероятность того, что мы потеряем нить, связывающую данные с тем, что они изначально означают. Наступает момент, когда группа возвращается в наш «пункт управления полетами», чаще всего – комнату в отеле, гостевом доме или съемной квартире, стены которой завешаны бумагами, испещренными заметками и идеями. Прежде чем покинуть город, мы стараемся выделить день, просеивая собранные данные, пока еще не потеряли связи с местной командой. Позже мы можем одну или пару недель провести в офисе нашего проекта в окружении данных, прикрепленных к развешанным на стенах огромным доскам из пенокартона. Это дает команде возможность систематически прорабатывать информацию под разным углом зрения.

      На этой стадии нам нужно начать выстраивать сведения{8}, складывая из них цельный каркас. Только вот правильный каркас – тот, что из хаоса данных создает порядок, укладывая все короткие высказывания, все события и их результаты в единую историю, – не всегда бывает просто найти [10]. Хорошая рамка помогает работе исследователя в нескольких вещах: она сообщает больше правды, подкрепленной важными фактами, и ничему в них не противоречит; она часто отображает модели поведения в определенном месте и/или времени; она ухватывает особенности поведения разных людей, учитывая характерные черты и не слишком их обобщая; она создает описание причин и следствий, поэтому, если кто-нибудь попытается подступиться к исследователю со своим «что если», то сможет сделать вполне разумные предположения. Если человек способен понять нечто при беглом на него взгляде и минимальном объяснении, а также включить это в собственную картину мира и использовать в дальнейшем при рассмотрении новых сценариев, значит, это работает.

      Если в маркетинговом исследовании и существует некая рамка по умолчанию, так это маршрутная карта клиента, которая предоставляет детальную информацию о каждом событии типичного его дня, диаграммы, показывающие переход от одного события к другому, и устанавливает все точки взаимодействия, в которых он мог бы воспользоваться изучаемым нами продуктом или услугой. Маршрутные карты как документы обычно бывают очень аккуратными и

8

Service Design Tools: Communication Methods Supporting Design Processes («Инструменты маркетингового исследования сервиса: коммуникационные методы в помощь исследовательскому процессу»), http://hddn.ps/5-servicedesigntools.

10

Сайт http://www.servicedesigntools.org предлагает хорошую коллекцию готовых каркасов и других инструментов, используемых в исследованиях разработок, а также примеры простейших тематических исследований.