Психология рекламы: учебное пособие. Л. В. Лебедева

ологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям, делают привлекательными товары и услуги.

      Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.

      Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью воздействия информации на потребителей.

      Вторая глава посвящена роли психических процессов в формировании рекламных образов. Рассмотрены когнитивный аспект, роль ощущения, внимания, мышления, памяти в психологии создания и воздействия рекламы на целевую аудиторию. Особое внимание уделено психологическим закономерностям восприятия рекламы.

      В третьей главе рассмотрены социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребительское поведение: психологические характеристики целевой аудитории, потребности и потребительская мотивация, использование стереотипов и установок в рекламе.

      Четвертая глава посвящена психоаналитическим феноменам в рекламе.

      В пятой главе изложены проблемы, связанные с психологическими угрозами в рекламе. Освещаются манипулятивные приемы, используемые создателями рекламных материалов.

      Глава 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»

План

      1. Предмет курса «Психология рекламы»

      2. Методы исследования психологии рекламы

      Основные понятия: адвертология, анализ документов, анкетирование, корректная реклама, метод фокус-группы, метод экспертной оценки, мониторинг, наблюдение, опрос, реклама, рекламная деятельность.

      § 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»

      Корни рекламы уходят в древность. Еще в Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, металле, костях и вырезались на дереве. Пример рекламы, предназначенной жительницам древних Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[1]. После изобретения печатного станка в 1478 году в Англии появилась первая печатная реклама. Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер». Эдисоном был сформулирован первый совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[2].

      Наибольшего развития рекламная деятельность достигла в США. Отцом американской рекламы является Б.Франклин. Его «Газетт», которая появилась в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций Америки в тот период времени.

      Если рассматривать историю рекламы в нашей стране, то она достаточно противоречива. С одной стороны, устную (кричащую) информацию о товарах можно найти в ранних источниках, с другой стороны

      – печатная реклама стала возможной с развитием рыночных отношений, первых ярмарок в России и даже ранее– с первых печатных изданий. Если первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. то первое рекламное агентство России

      – контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г., а первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г. В этом документе, призванном регулировать рекламную деятельность, реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи и начинании»[3].

      В советский период истории нашей страны реклама была преимущественно политической. Однако, в 20-х годах, в период НЭПа, с оживлением торговли и частного капитала, реклама была широко распространена. В ее создании принимали участие известные поэты и художники, например, В.Маяковский. На рис. 1 – реклама сосок для малышей. Часто рекламное сообщение было излишним, например, рекламный слоган «Летайте самолётами Аэрофлота», ведь в то время аэрофлот был единственным воздушным средством передвижения в стране. Рекламные фразы часто звучали наивно: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил – машину купил».

      Рис. 1.

      Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Однако как питттет А.Лебедев-Любимов, «в английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического

1

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990, 514.

2

Там же, с.515.

3

Закон Российской Федерации "О рекламе” от 18.07.1995 г.