Маркетинговый конвейер. Леонид Иванов

нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.

      – Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы всё хорошо.

      – Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу или, даже лучше, план работы. С чего вы начнете? Давайте – первое, второе, третье…

      – Первое, – говорит она, – надо создать миссию, второе – разработать стратегию.

      – Хорошо, разработать стратегию… и?

      – …

      Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего Вооруженных сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.

      Потому что нет фронта. Надо заниматься не стратегией, а тактикой прежде всего. Поэтому отсутствие теории маркетинга делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них всех этот этап давно пройден, а мы по нему только идем. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30–40-летней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.

      _{Виды потребителей}

      Если мы представим своих потребителей в качестве круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть – активные потребители, а большая часть – потенциальные.

      В чем разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные – имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда – это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность – это сформированная нужда. «Хочу пить» – это нужда, «Хочу пить воду Х» – это потребность.

      Покупают активные потребители. Соответственно, чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.

      Потребность формируется двумя способами. В России из-за отсутствия маркетинга очень характерен первый вариант – самостоятельно и наугад. Как делать это вторым способом – четко прогнозируемым и экономически выгодным? Давать рекламу. Только совсем не такую, как зачастую можно увидеть и услышать.

      Классификация маркетинга

      Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, товары промышленные, услуги. Теперь классификация немного иная.

      По типу потребителей маркетинг делится:

      1) рынок b2b (business to business – бизнес для бизнеса): взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовыми компаниями, промышленными предприятиями, услуги для корпоративных клиентов;

      2) рынок b2c (business to customer – бизнес для покупателя): взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.

      Конечный потребитель – потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.

      Часто компании,