PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя. Николай Студеникин

есть у многих, но часто, по словам сотрудников-читателей, они выпускаются «для галочки» и читать в них нечего. Внутрикорпоративная газета призвана налаживать отношения, управлять внутрикорпоративной средой, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций. Контент-анализ содержания газет и других информационных материалов позволяет определить, насколько содержательны и эффективны эти издания.

      В ряде случаев описанные основные методы исследований необходимо дополнить наблюдениями за стилем поведения персонала на официальных и неофициальных мероприятиях[8]. Результаты этого наблюдения многое скажут об атмосфере в коллективе, о стиле управления, об особенностях корпоративной культуры.

      Мониторинг внешней среды

      Внешний коммуникационный аудит направлен на выявление механизмов формирования коммуникационных связей с общественностью – партнерами и контрагентами, СМИ, чиновниками, регуляторами отрасли, профессиональными объединениями. Целями аудита являются оценка степени известности компании, исследование восприятия корпоративного образа, анализ осуществляемых действий в сфере коммуникаций, определение коммуникационных барьеров, оценка эффективности работы с определенными каналами массовой коммуникации, оценка активности компании в информационном поле.

      Основными методами внешнего коммуникационного аудита являются мониторинг информационного поля (составление пресс-клиппинга материалов СМИ за определенный период, анализ динамики присутствия компании и контент-анализ), экспертные интервью с представителями СМИ (деловых и специализированных, федеральных и местных), с контрагентами, партнерами, чиновниками и представителями других важных для компании целевых групп[9].

      Наиболее распространенными коммуникативными проблемами являются:

      • закрытость компаний;

      • предоставление неверной информации СМИ;

      • непонимание роли и специфики СМИ;

      • некомпетентность или пассивность PR-службы компании;

      • отсутствие у топ-менеджеров понимания важности PR-деятельности и антикризисной подготовки и, как следствие, нежелание участвовать в реализуемой стратегии;

      • отсутствие у первых лиц навыков публичных выступлений, общения со СМИ.

      Инвестор, получивший в собственность крупное предприятие в одном из регионов России, столкнулся с враждебным отношением к его производственной деятельности целого ряда субъектов внешней среды. Не понимая многих причин этого, он решил провести внешний коммуникационный аудит, по итогам которого выяснилось, что местные жители недовольны как запахом, идущим со стороны предприятия, так и загрязнением внешней среды – водоемов. И поэтому они неоднократно обращались к чиновникам и экологическим организациям, настроив их своими петициями против производственников. Чиновники не видели в предприятии пресловутой

8

Наблюдение – это тоже социологический метод, для применения которого правильнее всего пригласить социологов, которые смогут оценить ситуацию со стороны.

9

Методов сбора и анализа информации великое множество. Подробнее об этом и на понятном для пиарщиков языке см.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика // Дело. 2008. С. 77–98.