Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. Джон Сибрук

сейчас слово в различных дискуссиях – означает, что власть естественным образом внедряется в культурные предпочтения. Вкус – это идеология того, кто этот вкус формирует, замаскированная под беспристрастное суждение.

      Читатели говорили: «Это отличный журнал, но я больше его не покупаю, потому что мне стыдно, что он лежит у меня на столе, а я его не читаю». Таким образом, пытаясь выполнять свою привилегированную миссию по поиску всего самого лучшего и отфильтровыванию того, на что не стоит тратить время, «Нью-Йоркер», вместо того чтобы вызвать у читателей чувство благодарности или просветления, вызвал у них чувство стыда за то, что у них не было времени или достаточной серьезности, чтобы читать журнал.

      Эта всеобъемлющая «серединная» культура, которую символизировали журналы на кофейном столике моих родителей, культура, в которой благодаря местоимению «мы» в редакционных статьях «Нью-Йоркера» читателям спокойнее спалось по ночам, исчезла, и на ее месте появился ландшафт, состоящий из ниш и категорий. Так как «Нью-Йоркер» не был ни журналом для мужчин, ни журналом о жилье, ни журналом о здоровье, ни литературным журналом, ни новостным, ни спортивным, а был всем этим сразу, ему было трудно вписаться в новый фрагментированный рынок. «Нью-Йоркер» был одним из последних великих журналов среднего интеллектуального уровня, но эту середину заслонил Шум, и вместе с ней ушел тот статус, который она могла гарантировать читателю.

      К 1992 году Ньюхаус заменил Готтлиба Тиной Браун. Она была известным редактором и во многом способствовала успеху журнала Vanity Fair. Готтлиб ушел в своей ироничной манере, заявив в интервью «Таймс» по поводу выплаченной ему неустойки: «Я самая счастливая девушка во всей Америке».

      * * *

      Появление Тины Браун в «Нью-Йоркере» совпало по времени с более серьезными переменами в американском обществе – окончанием определенного периода в культурной жизни и началом нового. Старая аристократия высокой культуры умирала, и рождалась новая, более демократичная и одновременно более коммерческая элита – меритократия вкуса. Старые культурные арбитры, задача которых была в том, чтобы определить, что «хорошо» в смысле «имеет ценность», заменялись новыми, для которых «хорошо» означало «популярно». Эта серьезная перемена в нашей цивилизации ощущалась практически в любом музее, библиотеке, университете, издательстве, журнале, газете, телеканале страны. Я стал свидетелем всего этого в «Нью-Йоркере», и, хотя перемены в нем ожидались более радикальные, чем в других местах, он все же был частью мощного тектонического сдвига в понятии культуры как статуса – от аристократической иерархии «высокого» и «низкого» к масс-культурной модели ноубрау.

      Более ста лет американская элита дистанцировалась от потребителей коммерческой или массовой культуры. Термины «высокое» и «низкое» были тем языком, с помощью которого культура переводилась в статус, – плоскостью, на которой вкусовые различия переходили