Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке. Юри Ван ден Берг

нынешнего Поколения Y 52 % заявляют, что стать хорошим родителем – одна из самых важных вещей в жизни. Это на 10 % больше, чем заявляла молодежь из 1997 года (Поколение X). Восемь из десяти молодых людей одобряют классический идеал свадьбы и основания семьи[24]. Игреки хорошо ладят со своими родителями. Они сообщают о меньшем количестве ссор с матерями и отцами, чем среди более старшего поколения[25]. Шесть из десяти американских подростков вместе с семьей собираются за ужином по крайней мере четыре раза в неделю. 85 % смотрят на своих родителей не как на просто равных, а как на лучших друзей. Из них 53 % называют маму лучшим другом против 32 %, которые так же отзываются об отце[26].

Синдром маленького императора

      Для многих родителей получить одобрение детей – главное в жизни. Они относятся к детям как к друзьям, а не подчиненным. Главное объяснение этому – значительный спад уровня беременности и увеличение числа разводов. Дети Поколения Y получают больше внимания, чем предыдущие безнадзорные поколения. Это западный вариант китайского «Синдрома маленького императора». Родители проецируют большие надежды на лучшее будущее своего единственного ребенка и фокусируют его на семье. По мере уменьшения семейного древа (меньше веток братьев, сестер, кузенов, дядь и теть) узы родителей и детей крепчают. Более того, Бумеры-родители отказались от традиционной схемы строгой дисциплины в качестве реакции на отношения с родителями. Сегодняшнее родительское окружение – это демократичный диалог, переговоры, а не конфликт, протест и сопротивление. Две трети родителей заявляют, что интересуются мнением своих детей перед принятием важных решений, например при планировании отпуска. Как говорят родители, такая открытость сближает родителей и детей и является вложением в будущее. Три четверти родителей заявляют: отношения с детьми стали более открытыми, чем были у них с родителями. Дисциплину сменила толерантность. Современной молодежи просто больше не нужно протестовать и быть трудной[27]. Кампания Dove за настоящую красоту успешно сблизила Миллениалов с мамами.

Чрезмерная родительская опека

      Около 52 % Миллениалов ежедневно или почти каждый день контактируют с родителями посредством текстовых сообщений, имейлов, телефонов или личных встреч. Одна треть утверждает: «Родители участвуют в моей жизни больше, чем мне бы хотелось на самом деле»[28]. Согласно докладу Ypusle на Q3 2014, 86 % молодых людей от 18 до 32 лет не хотят стать «родителями-вертолетчиками»[29]. Молодежь часто защищают от жизненных реалий. «Родители-вертолетчики» пытаются закрыть своих чад от слишком быстрого взросления. Их называют «вертолетчиками», поскольку они постоянно парят в воздухе, чтобы день и ночь наблюдать, чем заняты дети (даже если им больше двадцати), и управлять жизнью отпрысков в духе тренера-менеджера. Мобильный телефон стал новой жизненно важной частью организма молодежи. Внушительные 83 % спят с включенными телефонами. Само устройство получило функцию соединительного кабеля для их беспокойных

24

Тейлор П., Китер С. Миллениалы. Портрет поколения некст. Уверенность. Взаимосвязанность. Открытость к переменамонлайн]. 24 февраля 2010 г. [дата просмотра 28 марта 2010 г.]; См.: http://www.pewresearch.org/millennials

25

Верхеген Б. 18–30 в Бельгии и Европе. Новая прагматикаБельгия: Презентация для VMA; 7 ноября 2006 г.

26

Shupak HT. Подростковый опрос. Привлечение новой волны потребителей. JCK.2008, март: 106.

27

Рэнд Н. Поколение «мира и достатка»: понять жизнь подростков. Детский маркетинг и реклама. 2003, октябрь – декабрь: 4552.

28

Джейсон С. Многие «будущие взрослые» от 18 до 29 еще не повзрослели [Онлайн]. 30 июля 2012 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://www.usatoday.com/news/health/wellness/story/2012-07-30 Emerging-agults-18-29-still-attached-to-parents/56575404/1

29

Ypulse. Вертолетчики против полной свободы: новый великий спор о воспитанииОнлайн]. 25 марта 2015 г. [дата просмотра 21 мая 2015 г.]; см.: https://www.ypulse.com/post/view/helicopter-vs-free-range-the-new-great-parenting-debate