Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Ольга Березкина

США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занимает Бразилия, третье – Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.

      Скромные объемы европейского рынка product placement объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров о невозможности манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.

      Основной объем product placement приходится на художественные фильмы и телевизионную продукцию. В числе перспективных для роста этой отрасли – радио и Интернет, где product placement весьма популярен и эффективен в online видеоиграх и молодежных веб-сайтах. Видеоигры представляются как самый перспективный сегмент рынка, а высокая эффективность product placement обусловлена высокой степенью вовлеченности аудитории. Возможности видеоигр позволяют размещать логотипы рекламодателей на автомобилях гоночных симуляторов, на улицах и зданиях виртуальных городов.

      Одновременно с сегментацией российского рынка product placement происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. К числу наиболее активных отраслей, использующих РР в качестве рекламного канала, относятся «автомобили, напитки, косметика, продукты питания». Эти тенденции достаточно стабильны. «Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 году) кинопроизводителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъемлемой частью сюжета»[10].

      Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: «…мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG[11] и бытовой техники до торговых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки»[12].

      При этом сами заказчики литературного РР отдают предпочтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.

      Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко практиковавшийся в середине – конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. «Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру – около $10 000.

      В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключительно „пакетное“, поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5–7 опций размещения).

      В кинофильмах базовая стоимость одной опции размещения дороже, поскольку „контент“ обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят

10

Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN-PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.

11

FMCG – от англ. fast moving consumer goods – товары с быстро двигающимся оборотом и низкой ценой, такие как мыло, косметика, батарейки, фармакология, пластик и т. д.

12

Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.