ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом. Том Вандербильт

о том, что цветовые предпочтения больше зависят от ассоциаций, чем от цветов самих по себе; маловероятно, что найдется тот, кто поступит в Беркли лишь из симпатии к синему с золотом. При демонстрации изображений позитивно воспринимаемых предметов красного цвета (клубника, томаты) оказываемое красному цвету предпочтение будет возрастать. Показывайте изображения свежих ран или струпьев – любовь к красному цвету слегка ослабеет. Проведите опрос сторонников Демократической или Республиканской партий в день выборов[25], и их любовь к синему либо красному – цветам, которые последнее время стали ассоциироваться с их партиями, – будет сильнее.

      Поговорите с людьми из работающей с цветом промышленности, и они выскажут свою версию адаптивного обучения, аналогичную экологической приспособляемости. Литрис Эйзман, знаменитый консультант по цвету (это она однажды предложила компании Hewlett Packard выйти на рынок с компьютерами бирюзового цвета за несколько месяцев до того, как «Эппл» выпустила на рынок свой инновационный iMac), отмечает, что люди могут первоначально испытывать антипатию, допустим, к желтовато-зеленому оттенку, который иногда вдруг входит в моду, – но затем отношение меняется. «Я сказала бы, что включается «боковое зрение», – отметила она в разговоре. – Желтовато-зеленый здесь, желтовато-зеленый там. Хмм, а ведь не такой уж и плохой цвет! Для рубашки вполне сгодится». А потом вы вдруг забываете, что раньше он вам не нравился. Как сказал мне Том Майрэбил, работающий в «Вечных марках» (компания, которая одной из первых стала предлагать кухонную бытовую технику небелого цвета), «вы пригляделись и стали считать, что именно это и хотите видеть».

      Некоторые утверждают (и это говорит о том, что теория «выбор – результат построений» заходит чересчур далеко), что предпочтения людей в области потребительских товаров могут быть «изначально заложенными»[26], что они существовали всегда, хранясь подспудно, словно подавленные воспоминания, в ожидании момента, когда их откроют. Появление iPhone, говорят сторонники этой теории, заставило людей осознать, что механическая клавиатура на смартфоне им не нравится (хотя многие утверждали, что нравится). И все же за предположительно «естественными» предпочтениями часто скрывается влияние культуры. Убеждение, будто розовый цвет «естественным образом» годится для девчонок, осложняется тем фактом, что в начале прошлого века розовый считался мальчишечьим цветом[27]. Вероятнее всего, девочкам нравится розовый потому, что они видят, как другие девочки ходят в розовом. И даже если женщины оказывают чуть более сильное предпочтение оттенкам красного, как это было показано в некоторых исследованиях, это едва ли объясняет, почему велосипеды для мальчиков никогда не красят в розовый и почему велосипеды для девочек так редко бывают красными, – а также, разумеется, почему так редко можно увидеть взрослый женский велосипед розового цвета?

      Так что здесь налицо

25

Карен Шлосс и Стивен Палмер. Политика цвета: любовь республиканцев к красному против любви демократов к синему / «Психономический бюллетень и обзор». Т. 21, № 2, апрель 2014. Как отмечают исследователи, эффект не регистрируется в другие дни, кроме выборных. Одной из причин может служить то, что люди обычно ассоциируют республиканцев с синим цветом, а демократов с красным. Созданный средствами массмедиа образ Красной и Синей Америки появился сравнительно недавно. «Когда республиканец Рейган выиграл президентские выборы 1984 года, – пишут они, – на карте с результатами выборов проголосовавшие за Рейгана области были окрашены в синий, что дало повод назвать их «пригородным бассейном»».

26

Главным сторонником этого направления является Айтемер Симонсон. Он утверждает, что формирование предпочтений – это нечто вроде лабораторного опыта, и говорит о том, что «литература по выстраиванию предпочтений посвящена в основном принятию решений в локальной области и практически нерелевантна для более стойких предпочтений». Новые изобретения вроде приставки Нинтендо Wii, утверждает он, срабатывают на уровне ранее существовавших изначально заложенных предпочтений. Тот факт, что люди постепенно привыкают любить то, что им не нравилось раньше, говорит он, является одним из «апостериорных индикаторов изначально заложенных предпочтений». См. Айтемер Симонсон. Понравится ли мне «средняя» подушка? Еще один взгляд на выстроенные и изначально заложенные предпочтения / «Журнал психологии потребителя», № 18, 2008. С. 155–169. Критики, однако, отмечают, что Симонсон предложил не поддающуюся опровержению гипотезу, поскольку невозможно доказать, что кто-то, полюбивший что-то после того, как раньше он это не любил, либо просто к этому привык, либо любил это и раньше (даже не зная об этом). См. Джеймс Бетмен и др. Выстраивание предпочтений и стабильность предпочтений: уберем подушку. Там же, С. 170–174.

27

См. подробный анализ в кн. Джо Паолетти «Розовый и голубой: чем отличались мальчишки и девчонки в Америке». Блумингтон: Издательство университета штата Индиана, 2013.