ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом. Том Вандербильт

щелчка камеры. Как говорится в девизе моей любимой фирмы канцтоваров Field Notes: «Записываю не для того, чтобы когда-нибудь вспомнить, а для того, чтобы помнить прямо сейчас».

      К сожалению, ни воспоминания, ни ожидания не являются достоверным способом узнать, как сильно нам что-то нравилось или понравится в будущем. Когда в одном исследовании испытуемых попросили предположить, насколько сильно им будет нравиться их любимое мороженое после того, как они станут есть его каждый день в течение недели, ответы по окончании эксперимента сильно отличались от выдвинутых ранее предположений[59]. Вкусы изменились, по-разному, но недостоверно. Как отмечает Розин, «корреляция между предполагаемым влечением и выявленным влечением стремилась к нулю»[60].

      По всей видимости, принимая решения, мы всегда стремимся и к многообразию, иначе наши желания не простирались бы в область перспектив. Я, например, в детстве был без ума от наборов хлопьев «Много сразу» американской фирмы Kellogg. Меня сводил с ума один вид плотно прижавшихся друг к другу пакетиков «Яблочных» и «Хрустяшек», и я плачем заставил родителей купить мне самый большой набор из всех, что были в магазине, – высоченную башню завернутого в полиэтилен счастья. Промчавшись быстрым галопом по любимым вкусам, я обнаружил, что не все в стандартном наборе нравится мне одинаково: с головокружительных высот вкуса «Яблочных» я постепенно опускался в печальные долины неярких и жидковатых вкусов «Витаминных» и «Цельнозерновых», которые часто так и оставались на дне очередной вскрытой пачки, медленно выдыхаясь в своем пластике. Конечно, было бы гораздо лучше, если бы мне просто купили несколько коробок моих любимых хлопьев, которые я с удовольствием ел бы каждый день[61].

      Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.

      А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант

59

Даниэль Канеман и Джеки Снелл. Предсказывая изменения вкуса: знают ли люди, что им понравится? / «Журнал принятия поведенческих решений». Т. 5, № 3, сентябрь 1992. С. 187–200.

60

Дебора А. Зеллнер, Пол Розин, Майкл Арон и Кэрол Кулиш. Обусловленное увеличение человеческого предпочтения к запаху в паре со сладостью / «Обучение и мотивация», № 14, 1983. С. 338–350.

61

Это называется «склонность к диверсификации». Даниэль Рид и Джордж Ловенштейн разработали теоретически различные причины, по которым мы предрасположены к большему разнообразию, чем нам на самом деле необходимо в момент принятия решений, и некоторые из них включают «склонности», а другие – не включают. В более поздней работе они отмечают: «Люди ищут разнообразия из-за боязни отвращения и неуверенности в своих предпочтениях». («Выбирая разнообразие, мы снижаем риск повторного употребления…»?) Разнообразие также помогает нам находить новые любимые вещи. Но среди объяснений, включая и «склонности», есть идея о том, что люди «субъективно сужают интервал между актами потребления» в процессе выбора; например, если им предложить ежедневно есть любимое мороженое в течение недели, сценарий может выглядеть так, словно они съедят много мороженого. Но день – величина долгая, а мороженое – вкусная штука. «И все же насыщение исчезает, и обычно наши предпочтения быстро возвращаются на уровень до акта потребления». Рид и Ловенштейн. Склонность к диверсификации: объяснения несоответствий в поисках разнообразия между комбинированным и отдельным выбором / «Журнал экспериментальной прикладной психологии», 1995. Т. 1, № 1. С. 34–49.