Культурология. Дайджест №3 / 2016. Ирина Галинская

который нас творил,

      Другой, который мы от века

      Творим по мере наших сил.

      Культура – это неисчерпаемая система ценностей, в которой есть вечное и временное, национальное и сверхнациональное (интернациональное), массовое (демократическое) и элитарное. Культура – это все, что создано человечеством.

      Феномен разделения культуры на массовую (демократическую) и элитарную возник в конце ХIХ в. До этого культура считалась достоянием высших слоев общества, аристократии. Хотя, вероятно, следы «массовой культуры» можно обнаружить и в античную эпоху (выступления риторов перед многочисленной толпой, гладиаторские бои и др.). Однако гораздо чаще возникновение «массовой культуры» относят именно к ХIХ в. Это связано с рядом европейских демократических революций, где были провозглашены свобода и равенство в духовной сфере. Культура охватила своим влиянием все слои общества, но народ не вполне был готов воспринимать «высокое искусство (культуру)». Испанский философ-культуролог Хосе Ортега-и-Гассет пишет: «Все новые и новые толпы, которые с таким ускорением низвергается на поверхность истории, что не успевают пропитаться традиционной культурой» (2, с. 13).

      Требовались «новые стандарты» культуры. Так возникла «массовая культура».

      Попытаемся выделить основные критерии «массовой культуры»:

      • культура, понятная большинству людей;

      • не требует особого восприятия и высокого уровня интеллекта;

      • информативность;

      • повторяемость (растиражированность);

      • стандартизация продуктов культуры;

      • культура временных ценностей;

      • средство общения;

      • прагматизм;

      • потребительский, утилитарный характер;

      • главное форма (внешняя сторона), а не содержание (сущность);

      • идеологическая окраска.

      «Массовая культура» очень разнообразна в своих проявлениях. Это, прежде всего, предметы быта (одежда, мебель и т.д. и т.п.), которые в «массовой культуре» более важны, чем духовные ценности. При этом так называемые «продукты массовой культуры» стандартизированы, а человек лишается индивидуальности, растворившись в толпе таких же, как он. Одинаковая одежда (джинсы, майка), одинаковые дома-коробки, похожие мелодии «песен-хитов» и т.д.

      Наиболее яркий феномен «массовой культуры» – это реклама. Реклама действует на подсознание, обращается к иррациональному, к чувствам человека. Современный рынок насыщен товарами и услугами, необходимо представление и продвижение товаров и услуг. Начало «века рекламы» – это середина ХIХ в., когда она начала проникать в СМИ, т.е. стала достоянием общественности. Часто в рекламе используют психологически ориентированные подходы, она оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью. И все это ради того, чтобы побудить человека к действию, т.е. к покупке