No Logo. Люди против брэндов. Наоми Кляйн

при Маргарет Тэтчер (равно как и во многих других уголках мира) корпоративные налоги были резко снижены, что разрушило планы налоговых поступлений и постепенно задушило государственный сектор (см. табл. 2.1. на с. 59). С сокращением правительственных дотаций учебные заведения, музеи и СМИ изо всех сил старались как-то скомпенсировать бюджетные потери, созревая для партнерства с частными корпорациями. На руку этому процессу пришелся и политический климат того времени, в котором почти не оставалось места страстной заинтересованности в развитии некоммерческой сферы – государственных и общественных организаций. Это было время страха перед призраком “Большого Правительства” и истерии вокруг дефицита государственного бюджета, когда любой политический шаг, если он не был откровенно направлен на расширение свободы корпораций, подвергался поношениям как прямой путь к национальному банкротству. Именно на этом фоне спонсорство в спешном порядке переросло из довольно редких эпизодов (70-е годы) в стремительно растущую индустрию (к середине 80-х), получив мощный импульс в 1984 году на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе (см. табл. 2.2 на с. 63).

Таблица 2.1. Корпоративные налоги в процентах к общему государственному доходу США, 1952, 1975 и 1998 гг.

      Источник: Time, 20 марта, 1987 г.; бюджетный департамент США; Revenue Statistics 1965–1996 гг. (издание 1997 г.), OECD; Федеральный бюджет США 1999 г.

Таблица 2.1а. Доля корпоративных налогов в процентах от суммарных налоговых поступлений в Канаде, 1955, 1983 и 1998 гг.

      Источник: Департамент финансов и Статистическое управление Канады.

      Поначалу такое положение, казалось, устраивало всех: культурное или образовательное учреждение получало столь необходимые ему средства, а спонсирующая корпорация – вознаграждение в виде некой скромной формы общественного признания и возможность вычета суммы пожертвований из налогооблагаемой базы. И действительно, многие из этих частно-государственных сделок были именно такими простыми, и в их рамках удавалось сохранить баланс между независимостью культурного мероприятия или учебного заведения и желанием спонсора получить признание; часто это помогало оживить те или иные виды искусств, делая их доступными широкой публике. Случаи такого успеха часто игнорируются критиками тотальной коммерциализации, среди которых господствует достойная сожаления тенденция поносить всякое спонсорство грязью, как будто само соприкосновение с логотипом корпорации заразно для природного здоровья и целостности во всех прочих отношениях непорочного общественного события, учреждения или движения. В своей книге “Коммерциализация американской культуры”(The Commercialization of American Culture) рекламный критик Мэттью МакАллистер называет корпоративное спонсорство “реальной силой за филантропическим фасадом”². Он пишет:

      Возвышая корпоративное, спонсорство одновременно с этим девальвирует то, что спонсирует… Спортивное событие, спектакль, концерт