Управление отделом продаж. Марк У. Джонстон

фирмы-клиента с теми, кто принимает решения и влияет на них на разных управленческих уровнях. Если окажется, что решение о покупке в организации покупателя принимается очень сложно, с участием многих сотрудников, то поставщик может избрать политику многоуровневых или коллективных продаж.

Классификация потенциальных клиентов

      Прежде чем пытаться назначить встречу для масштабной коммерческой презентации и тратить массу времени на налаживание отношений с потенциальным клиентом, торговому представителю стоит оценить его, чтобы определить, является ли он действительно ценным. Если нет, то можно потратить свое время с большей пользой.

      Для некоторых продавцов классификация клиентов оказывается достаточно сложной. Требуется отбросить оптимизм и выносить объективные и реалистичные суждения о вероятности заключения прибыльной сделки. Процесс отбора предполагает поиск ответов на три важных вопроса:

      1. Есть ли у потенциального клиента потребность в моем товаре или моей услуге?

      2. Могу ли я добиться, чтобы человек, ответственный за закупки, осознал эту потребность и я заключил сделку?

      3. Будет ли эта сделка прибыльной для моей компании{17}?

      Чтобы ответить на эти вопросы, продавец должен иметь представление о производстве потенциального клиента, типах выпускаемой им продукции, о вероятном уровне спроса на нее, о его покупателях и конкурентах. Кроме того, необходимо выяснить, кто на данный момент его поставщики и налажены ли с ними устойчивые отношения, из-за которых клиенту трудно поменять источник закупок. Наконец, следует проверить финансовое состояние и платежеспособность потенциального клиента.

      Поскольку необходимо собрать так много разнородной информации, к работе над крупными заказами подключаются несбытовые подразделения компании-продавца, например, служба коммерческого кредитования и взыскания задолженности. Нередко, однако, финансовые структуры включаются в процесс только после того, как потенциальный клиент согласился на покупку и оформил заявку. В таких ситуациях должны быть сформулированы и документально зафиксированы принципы, которыми продавец может руководствоваться при отборе заказчиков. В них необходимо уточнить минимальные допустимые нормы годового объема закупок в стоимостном выражении в той или иной товарной категории или минимальный порог платежеспособности. Бывает, что компании устанавливают минимальный размер закупки, чтобы не заниматься слишком мелкими клиентами и повышать эффективность операций по обработке заказов и отгрузке. Вопросы приоритизации клиентов мы рассмотрим в главе 3.

Презентация коммерческой идеи

      Коммерческая презентация – это центральная часть продаж. Торговый представитель сообщает информацию о товаре или услуге и пытается убедить потенциального клиента стать покупателем. Умение проводить презентации – важнейшая составляющая работы в продажах. К сожалению, многие справляются с этой задачей не очень хорошо. По данным проводившихся исследований, 40 %

17

Benson P. Shapiro. Sales Program Management: Formulation and Implementation. New York: McGraw-Hill, 1977. С. 160.