Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие. Н. Ф. Пономарев

ансы актора (в частности, органа власти, корпорации или общественной организации) на достижение поставленных политических, экономических или социокультурных целей.

      В учебном пособии раскрываются теоретические обоснования и прагматические факторы, которые оправдывают целесообразность применения фрейминга, риторики и (частично) логической рациональной аргументации не только в коммуникациях влиятельных акторов с журналистами и прочими целевыми группами, но и при разработке сущностных политических, социокультурных и экономических программ во «внутреннем» координативном дискурсе.

      В отличие от традиционного подхода к планируемым публичным коммуникациям, который обозначается политически корректным словосочетанием «связи с общественностью», в основе предлагаемой в данном учебном пособии концепции коммуникационного менеджмента лежит представление о том, что рациональные граждане, ориентированные на публичное обсуждение спорных вопросов как взаимный и равноправный обмен логически обоснованными аргументами (в духе «коммуникативной ситуации» по Юргену Хабермасу), существуют скорее в виртуальном мире делиберативной демократии, а не во внешнем окружении акторов, озабоченных решением собственных функциональных проблем. Разумеется, коммуникационный менеджмент включает и нечто вроде «информационного диалога», но нацелен прежде всего на конструирование конкретных фрагментов социальной реальности в интересах конкретного актора (или группы акторов). Этот проверенный на практике подход целиком укладывается в парадигму социального конструктивизма и дискурсивного институционализма, что составляет первое его отличие от доминирующей в высшей школе «модели высшего мастерства» Джеймса Грюнига.

      Второе отличие состоит в том, что публичные коммуникации влиятельных акторов рассматриваются в контексте усиления сопряженности социетальных полей, пересечение норм и ценностей которых порождает новые, комплексные полевые и институциональные логики. Внимание акцентируется на политизации массмедиа, медиатизации политики и, что самое главное, на рекреатизации (и даже игровизации) деятельности любых публичных акторов под влиянием популярной культуры и поля шоу-бизнеса.

      Наконец, третья особенность данного учебного пособия – попытка анализа публичных коммуникаций влиятельных акторов как стратегического сторителлинга, осуществляемого на основе нарративизации собственной деятельности и социального окружения.

      Подчеркнем, что рассмотренные технологии и практики коммуникационного менеджмента могут применяться любыми акторами и сопровождать социальные практики в любой функциональной сфере.

      Данное учебное пособие базируется на ранее изданной монографии [Пономарев 2014], при концептуальной и текстовой переработке которой в доступную для студентов форму автор, руководствуясь принципом научной добросовестности, счел необходимым сохранить (почти) полный список использованных научных работ.

      Глава 1

      Определение проблемы и установка повестки дня

      «Социальные проблемы в принципе суть продукты коллективного определения, а не самостоятельного существования как набора объективных социальных обстоятельств с особой внутренней структурой… Социальная проблема – это точка фокуса расходящихся и конфликтующих интересов, намерений и целей. Именно взаимодействие этих интересов и целей формирует способ, которым общество разрешает любые социальные проблемы» [Blumer 1971: 298, 301].

      Социально-политическая миссия органов власти – регулирование развития находящихся под их юрисдикцией подведомственных территорий как административно-территориальных единиц. Органы власти должны в публичном дискурсе обосновывать и оправдывать правомерность и результативность политических курсов, решений и программ, чтобы сохранять и укреплять свою легитимность как безусловное право управлять и принуждать. Чем строже деятельность власти соответствует интересам, нормам и ценностям граждан, тем выше легитимность власти и общественное доверие. В частности, императив публичной подотчетности обязывает чиновников и депутатов объяснять, каким образом их действия и планы соответствуют долгосрочным общественным интересам и актуальной социальной ситуации. Если убедительная публичная подотчетность укрепляет легитимность, то неудача ослабляет легитимность и общественную поддержку.

      Легитимность состоит из прагматического компонента (актор удовлетворяет интересам стейкхолдеров), морального компонента (актор следует социокультурным ценностям) и когнитивного компонента (деятельность актора соответствует социальным нормам). Имеются в виду воспринимаемые «полезность» (1), «резонанс» (2) и «нормативность» (3) как оценки, на формирование которых актор влияет в публичном дискурсе, представляя свои управленческие решения, политические курсы, программы, повестки дня, процедуры и действия как эффективные, благотворные, этичные и необходимые. Эта дискурсивная легитимация власти все больше доминирует над «рационализацией» как ссылкой на инструментальную эффективность и «авторизацией» как ссылкой на традицию, обычай или референтную фигуру.

      Коммуникативный дискурс представляет собой