Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин

что существовал уровень демонстрации, ниже которого рекламное объявление было бы просто неэффективно. Компромисс достигается благодаря ограничению длительности пауз между демонстрациями рекламы. Средняя величина паузы составила 2,7 недель, в среднем было 7,6 паузы. В результате только самые богатые торговые марки добились того, чтобы рекламная кампания длилась 52 недели»[81].

      Еще одно мнение: «Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема „шесть плюс четыре“: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители – пресса, телевидение и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на телевидении»[82].

      Вес

      Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

      Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.

      Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланериста.

      Примечания

      1

      Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 127.

      2

      Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 368.

      3

      Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 372.

      4

      Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. – 1979. – June. – P. 12–22.

      5

      Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 148.

      6

      Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 317.

      7

      A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. – Des Moines, Iowa, 1956. Р. 147.

      8

      Значение

81

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 122.

82

Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2005. – С. 125.