Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин

Ответить на него однозначно невозможно, так как в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

       • кумулятивный эффект;

       • цели рекламы;

       • специфика аудитории;

       • вид продукта;

       • содержание рекламы;

       • размер рекламы;

       • вид рекламоносителя;

       • охват;

       • рекламный шум;

       • конкуренция.

      Кумулятивный эффект

      Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «многие практики, проповедующие идею непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа– и рекламных услуг в корпорации S. C. Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых продуктов может привести к значительному отклику»[51].

      И все же, если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или частовстречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

      Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Вместе с тем: «По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18–23%. После двух контактов вероятность покупки возрастает до 22–25%»[52]. (Но не в два раза, как, конечно, хотелось бы.)

      Известный исследователь Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению.

      По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и так далее). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания. Может быть, после четвертого, пятого, шестого.

      По этому поводу весьма интересны мысли Дж. Сиссорса: «На основе данных от Nielsen Household Panel профессор Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мнение о том, что эффективная реклама обеспечивается

51

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.

52

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 171.