Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский

и контактными группами. Создателям корпоративного имиджа следовало бы всегда помнить о такой установке их аудиторий.

      5. Репутацией является правда (см. выше) о реальных делах корпорации, неотъемлемая от других «правд» – о последствиях и эффектах этих дел, о методах их измерения, о личности исследователей, протоколистов и трансляторов дел корпорации.

      6. Основным отличием имиджа от репутации является то, что имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации, в то время как на репутацию больше всего влияет правда о реальности, которая часто называется «проверенным фактом». Факты реальности намного более упрямая вещь, чем субъективные сообщения, и при доступных уровнях финансирования корпоративного имиджа они не поддаются фальсификации с высоким уровнем надежности, сохраняющимся в течение хотя бы сотни лет.

      7. Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надежности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно ее делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации. Серьезные фальсификации репутации по карману только первым по ВВП трем-четырем государствам; столетие назад затраты, вероятнее всего, были на порядки ниже в связи со слабой информатизацией обществ.

      8. Причинами сообщений являются цели и стоящие за ними интересы – только эта аксиома может быть надежным проектным основанием. При этом цели системы разворачиваются в иерархически упорядоченные цели подсистем, в каскады целей/задач – наподобие китайских шкатулок. Успех построения корпоративного имиджа начинается с идентификации уровня его подсистемы в системе бизнеса.

      9. Одной из главных (но не единственной) стратегий корпоративного имиджа является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией, сводился к ней благодаря информированию о делах корпорации. Мера скоординированности сообщений относительно репутации в видении целевой аудитории и есть корпоративный имидж. Деятельность по PR можно трактовать как создание конгруэнтности (согласованности) всей корпоративной информации с репутацией корпорации и стилем жизни аудиторий, т. е. свои аудитории необходимо знать досконально – да простят меня коллеги-профессионалы за эту банальность!

      10. Корпорации производят и провоцируют риски жизнедеятельности во все большем количестве. Эти риски суммируются в сознании целевых и контактных аудиторий и во многих случаях начинают перевешивать положительную составляющую репутации компании. Поэтому возникает запрос на создание корпоративных имиджей, не основанных на явной для широкой общественности репутации, т. е. в некоторых случаях целесообразны имиджи-«хамелеоны». Такие имиджи отсутствуют в информационных полях СМИ или присутствуют, но неявным образом. Назовем эти стратегии корпоративных