Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Фил Барден

о покупках. Но что движет покупателями? Психология выбора помогает ответить на этот вопрос, раскрывая механизмы, принципы и правила процесса принятия решений. В последние несколько лет эти интереснейшие открытия быстро распространяются. В первой главе я хотел бы углубиться в науку, но не волнуйтесь: не обязательно быть ученым, чтобы во всем разобраться. Мы посмотрим, что движет людьми и как пользоваться этими силами, чтобы максимизировать маркетинговую отдачу, а также выясним, как применять знания на практике в повседневной маркетинговой работе.

Да будет свет!

      Наверное, обсуждать ролик, которому уже более 10 лет, несколько странно, но ни одна реклама в новейшей истории не получала больше признания публики и медиа, чем «Горилла» Cadbury. Она побила все рекорды по количеству призов за креативность. Ее по-прежнему обсуждают на форумах по маркетингу и рекламе на LinkedIn и Twitter. На протяжении многих лет объемы продаж Cadbury Dairy Milk оставались довольно статичными, но за год до выхода ролика бренд пострадал от двойного удара – жаркого лета и отзыва продукции[13]. Поэтому целью Cadbury было вновь завоевать «умы и сердца» британцев, а идеей рекламного агентства – «заново открыть радость от продукта». В упомянутом рекламном ролике персонаж, обезьяна горилла, вначале прислушивается к музыке, а затем барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. К рекламе проявили огромный интерес не только покупатели, но и те, кто работает в сфере бренд-менеджмента. Она была очень необычной для своей категории, поскольку главная роль в ней принадлежала не шоколаду, а горилле. В ролике (см. рис. 1.1) не было кадров потребления продукта, только в самом конце показывалась упаковка шоколада.

      Рис. 1.1. Нашумевший ролик «Горилла» бренда Cadbury

      Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям. Почему «Горилла» пользовалась успехом, а сиквел потерпел неудачу? У всех у нас в работе случались подобные истории. Одни рекламные проекты долго пользуются успехом, а другие проваливаются; и обычно очень трудно, если вообще возможно понять причины этого.

      Еще одна область, в которой принципы успеха невозможно объяснить, – это инновации и разработка новых продуктов. Маркетологам известно, что большинство новинок терпят неудачу. Многие сталкивались с тем, что продажи продукта проваливались, хотя исследования рынка давали зеленый свет. Проводятся опросы, фокус-группы, тестирования, а потом все прогнозы оказываются ошибочными. Такое положение дел не только приносит убытки производителю, но и обескураживает маркетологов, которых мучают вопросы без ответа: что мы проглядели? что пошло не так? какой урок надо усвоить, чтобы впредь не брести путем проб и ошибок? что можно улучшить в наших рассуждениях и методах работы? Неопределенность, словно дамоклов

13

В июне 2006 года на одной из фабрик Cadbury произошла вспышка сальмонеллеза. Инфекцию подхватили несколько десятков человек, и больше миллиона шоколадных изделий были изъяты из продажи. Прим. авт.