Маркетинг. Николай Гавриленко

слуг (Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко). Маркетинг – предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (классическое определение).

      Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

      В современных условиях можно отметить, как минимум, три аспекта маркетинга:

      • аналитический (анализ рынка и его потребностей);

      • активный (создание товара (услуги) и проникновение на рынки);

      • идеологический (образ мышления, философия бизнеса).

      В любом определении должна быть завершенность действий – от изучения и анализа рынка, тенденций его развития до разработки, производства и реализации товаров путем обмена в соответствии с возможностями предприятия и спросом потенциальных потребителей. Цели и задачи маркетинга. Успешная работа фирмы на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели маркетинга:

      • удовлетворение потребностей потребителей;

      • достижение превосходства над конкурентами;

      • завоевание рынка и увеличение своей доли на нем;

      • приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей предприятия.

      К основным задачам маркетинга можно отнести:

      • выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;

      • оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

      • ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

      • прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции и т.п.

      Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.

      Основные категории маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок.

      Нужда – чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.

      Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.

      Специалистам-маркетологам необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики – в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения. Человек нуждается в пище. Исходя из национальных, социально-культурных, экономических различий в качестве потребностей могут выступать: рис – для японцев; гамбургер – для американцев; шашлык – для народов Кавказа; сало – для украинцев. Стремление фирмы удовлетворять потребности людей свидетельствует о ее стремлении увеличивать текущую прибыль, обеспечить себе лидерство на рынке и максимизировать прибыли в будущем.

      Товар – все, что может удовлетворить потребности и нужды людей.

      Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.

      Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законодательством.

      Рынок – совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.

      Таким образом, маркетинг – это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей и получение прибыли.

      Назовем три основных принципа маркетинга.

      1. Понимание потребителя. Любой бизнес невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

      2. Борьба за потребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть его – борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров.

      3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

      Основные функции маркетинга:

      • аналитическая – изучение рынка, конкурентов, потребителей, фирменной структуры, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро-