Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг». Ирина Селиванова

соответствующего отдела. Как бы незначительно не выглядел продавец в сравнении с ведущими менеджерами, интерес к услуге зависит напрямую от него. За удачным маркетингом стоит абсолютно каждый работник компании, и эту информацию необходимо донести до всех, проверив, как сотрудники владеют навыками общения с клиентами.

      Многие руководители могут страдать так называемой маркетинговой близорукостью, то есть не охватывать взглядом всех возможностей и изъянов своего бизнеса, поэтому необходимо прибегать и к помощи со стороны. Посторонние люди предложат свежий взгляд на вещи, подмечая детали, упущенные сотрудниками.

      Однако знание всех мелочей в компании – недостаточное условие для успешного маркетинга. Гораздо важнее знать все о настоящих и потенциальных клиентах, для которых вы исправляете эти мелкие изъяны. Все они – люди, так что прежде чем удовлетворять их «клиентские» требования, попытайтесь понять их, как личности.

      Как правило, потребители остаются с вами не потому, что ваша компания работает в конкретной отрасли, а потому, что она имеет уникальные преимущества. Узнайте их.

      Маркетинг никогда не принесет желаемого результата, если компания прежде не определит, в каком аспекте своей деятельности она добивается лучших результатов, и не будет отталкиваться именно от этого. Представление своей фирмы, как стандартного примера отрасли, подразумевает действия, присущие и остальным, а это губит рекламу. Оторвитесь от стереотипа, измените свой стиль оказания услуг, начните по-новому общаться с клиентам, и только тогда заработает маркетинг.

      Определившись с сильными сторонами компании, стоит обратить свое внимание на то, что вы продаете, потому что зачастую это не товар, а какие-то впечатления или обслуживание.

      Знание вещей, которые помогают привлекать и удерживать клиентов, позволяет улучшать навыки, повышая престиж компании.

      Не стоит думать, что количество заинтересованных вашей услугой людей зависит от успехов и неудач соперников. Конкуренция в сфере услуг отличается от таковой в сфере товаров. В первом случае встает вопрос: нужна ли человеку вообще эта услуга, ведь он может справиться сам своими силами (например, выполнить перевод или починить велосипед). Поэтому перед конкурентами появляется задача не просто поделить рынок между собой, но и в принципе создать его, набрав клиентов, что зачастую бывает очень трудно осуществить – люди любят экономить на услугах. Таким образом, главными конкурентами становятся именно потребители, которых нужно убедить приобрести у вас какую-либо услугу, а не «оказывать» ее самим себе.