Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры. Мартина Лаученгко

он вел популярный подкаст еще до того, как в обиходе появилось это слово.

      Неудивительно, что отраслевая пресса завороженно следила за Instapaper – следующим детищем Марко после Tumblr. Это приложение сохраняло веб-страницы, чтобы вы могли изучить их позже, и журналисты писали о нем так, словно оно было единственным в своем роде.

      Но примерно в то же время Нейт Вейнер, программист-самоучка со Среднего Запада, столкнулся с такой же проблемой. Листая соцсети, люди натыкались на интересные страницы и хотели сохранить их, чтобы посмотреть внимательнее потом. Вейнер создал Read It Later, которое выполняло именно такую функцию. С визуальным дизайном помогла его девушка, а код написал брат-близнец, и всего через пару лет Read It Later пользовались уже 3,5 млн человек – почти втрое больше, чем Instapaper. Ему были посвящены сотни восторженных обзоров, но журналисты, рассказывающие о лучших рабочих приложениях, упоминали лишь Instapaper.

      На Всемирной конференции разработчиков Apple объявила о новой функции под названием Reading List. Она привлекла внимание к приложению Вейнера, но заодно вызвала споры в Twitter – кое-кому казалось, что Read It Later пришел конец.

      Instapaper осталось верным себе и периодически добавляло новые функции. Спустя три года после создания Марко продал приложение компании Betaworks. Рост замедлился. В конце концов то, что осталось от компании, начали перекупать предприниматели из музыкальной сферы.

      Как раз в это время Read It Later в ходе ребрендинга превратилось в Pocket, выиграло почти все крупные награды для приложений, было интегрировано в сотни других приложений, привлекло несколько раундов венчурных инвестиций и выполнило почти все пункты из списка внешних признаков успеха. К тому времени, как Pocket было куплено Mozilla, создателями браузера Firefox, у него было 20 млн пользователей.

      Как же Вейнеру и его маленькой команде удалось побить голиафа с легендарной репутацией в лице Instapaper и стать лидером своей ниши?

      Хотя никто из этой команды не занимал должность продуктового маркетолога, они вместе прилагали усилия, чтобы смотреть на приложение не с точки зрения развития продукта, а с точки зрения его рыночного восприятия.

      Вот неполный список того, что они делали.

      Делились информацией об изменяющихся трендах в поведении потребителей. Это и посты в корпоративном блоге с неожиданной статистикой – например, что тысяча самых сохраняемых видеороликов длится 30 минут, – и демонстрация журналистам быстрого роста сохраняемого контента на фоне взрывной популярности смартфонов. Команда на все смотрела глазами потребителей и рынка и продвигала эту точку зрения, а не только свой продукт.

      Вписали предназначение своего продукта в широкие тенденции. Они начали сравнивать, что происходит с сохраняемыми страницами и с контентом в целом. Dropbox повлияла на то, как люди делятся файлами, а Netflix сформировала новую культуру просмотра телевидения. Она соединила свой продукт с глобальной тенденцией «в любое время, в любом месте», заявляя, что воплощает его в сфере интернет-контента. Кроме того,