Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

что выделяет своим работникам один день в неделю на то, чтобы сходить в церковь и побыть с семьей.

      Другим примером реализации корпоративной цели является предоставление стипендии. Каждый член команды, т. е. каждый работник ресторанов Chick-fil-A, соответствующий определенным критериям, имеет право на получение стипендии в $1000, которая может быть израсходована на получение образования. Начиная с 1973 г. Chick-fil-A выделила своим работникам 18 000 стипендий на общую сумму в $18 млн. А с помощью фонда WinShape Centre Foundation, основанного в 1984 г. для поддержки небольшой, но долгосрочной благотворительной программы, Труэтт помог многим детям и взрослым «воспитать в себе победителя». Эта программа со временем стала предусматривать организацию летних лагерей для подростков, предоставление стипендий на обучение и средства на создание центров лечения семейных проблем.

      Определение социальной ответственности Chick-fil-A несколько отличается от того, которое используется большинством других фирм. В некоторых компаниях люди могут много говорить о своей ответственности перед обществом, но Chick-fil-A стремится превратить свои слова в реальные дела.

Источник: информация была любезно предоставлена Майком Буэрно из Richards Group.

      Часть 2

      Планирование и стратегия

Как очистить луковицу

      Разработка плана рекламной кампании зависит от того, насколько хорошо вы понимаете, как думают и действуют потребители, т. е. как они ведут себя в тех или иных условиях. Этой теме будут посвящены первые две главы части 2, посвященной вопросам планирования.

      В гл. 4 мы узнаем, как потребители реагируют на рекламные послания; гл. 5 посвящена определению потребительской аудитории и способам нацеливания на нее с учетом различных факторов, влияющих на поведение людей. В гл. 6 анализируется важная роль исследований в получении информации о покупателях, а также о реакции покупателей на рекламу. В гл. 7 все перечисленные вопросы рассматриваются совместно для выяснения того, как информация о мыслях, поступках и реакциях потребителей на рекламу влияет на разработку плана рекламной кампании.

      Необходимо ясно понимать, что все четыре главы этой части отражают общую ориентацию этой книги на покупателя. Во многих случаях их содержание частично перекрывается. Например, представления о потребителях имеют ключевое значение для планирования, однако они вырабатываются на основе понимания поведения потребителей, которое обеспечивается только за счет проведения исследований. Мы обсудим представления о потребителях в главе, посвященной планированию, однако они имеют ключевое значение для всех глав этой части.

      Другими словами, основной темой этих глав будут потребители, и мы, подобно тому как повар слой за слоем снимает шелуху с луковицы, будем раскрывать различные аспекты и детали их поведения. При этом на протяжении всей нашей дискуссии главный ее фокус всегда будет направлен на потребителя.

      Глава 4

      Как работает реклама

Цели главы

      Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

      1. Объяснить,