Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу. Кристиан Монтаг

же технологии внедряются в общество? Какие психологические механизмы здесь задействованы?

      Чтобы понять, как устроены социальные сети и стоящая за ними бизнес-модель, предлагаю поразмышлять, почему нам вообще так интересны новые технологии. Кроме того, стоит разобраться, почему, попробовав лишь раз, люди больше не хотят отказываться от определенных онлайн-услуг.

      Ответы отчасти кроются в теории использования и удовлетворения. В англоязычной литературе она известна как Uses and Gratifications Theory, поэтому для простоты в этой главе я использую аббревиатуру UGT.

      Несколько громоздкое название неплохо раскрывает простую суть: технологии используются в первую очередь тогда, когда они удовлетворяют основные потребности человека. Например, у меня сильна потребность в общении с другими людьми. Теперь представим, что онлайн-сервис не сможет удовлетворить ее. И зачем он тогда мне нужен? На самом деле социальные сети прекрасно справляются с удовлетворением некоторых базовых потребностей человека.

      Более полную картину, почему нам хочется использовать технологии, может раскрыть психология личности. Основываясь на темпераменте и чертах характера человека, можно с определенной долей вероятности предсказать, каким образом и как часто он будет пользоваться фейсбуком. К примеру, хорошо известно, что экстраверты больше нуждаются во внимании со стороны окружающих[76]. Кроме того, некоторые исследования показывают, что пользователи социальных сетей в среднем немного более экстравертны, чем те, кто их избегает[77]. Экстраверты также считаются напористыми, активными и общительными. То есть психология личности позволяет дать ответ на вопрос, кто с большей вероятностью будет использовать ту или иную технологию. Кстати, из вышесказанного следует, что UGT и личностно-психологический подход лучше применять в комплексе, поскольку базовые потребности по-разному проявляются у различных типов личности.

Видео убило звезду радио

      Кто не знает песню «Video Killed The Radio Star» («Видео убило звезду радио») группы The Bugglers? Согласно статистике ютуба, к январю 2021 года их клип набрал более 36 миллионов просмотров[78]. Символично, что именно с этого видео в 0:01 1 августа 1981 года начал вещать телеканал MTV[79]. Песня вспомнилась мне, потому что она отлично иллюстрирует, как технологические новинки снова и снова меняют привычки медиапотребления. Ее текст – об ощущении потери, которое переживают традиционный музыкант и его поклонники, беспомощно наблюдающие за тем, как новые технологии вытесняют целую эпоху. Сегодня, в эру тиктока, «Video Killed The Radio Star» переживает второе рождение, но совершенно в новом контексте. В начале 2020 года стали вируситься тиктоки, посвященные теориям заговора вокруг смерти известных людей, например Мэрилин Монро, в которых как раз звучит эта песня. В общем, она снова стала актуальной[80].

      На самом деле нет ничего плохого в том, что со сменой поколений изменяются и привычки потребления контента. Однако иногда старые технологии напрасно

76

во внимании со стороны окружающих: Ashton M.C. et al. What is the central feature of extraversion? Social attention versus reward sensitivity // Journal of Personality and Social Psychology. 2002. № 83 (1). P. 245–252.

77

те, кто их избегает: Исследование строилось на сравнении пользователей фейсбука и людей, не использующих фейсбук: Brailovskaia J. и др. Comparing Facebook users and Facebook non-users: Relationship between personality traits and mental health variables – an exploratory study // PloS One. 2016. № 11 (12). e0166999. Далее я буду упоминать и другие исследования по этой теме.

78

К февралю 2023 года – уже 50 миллионов.

79

начал вещать телеканал MTV: Payne C. Happy 35th Birthday, MTV: Here’s the First Music Video You Ever Played // Billboard. 2016. August 1. URL: https://www.billboard.com/articles/columns/pop/7454390/mtv-first-music-video-video-killed-radio-star-buggles-anniversary-35.

80

В общем, она снова стала актуальной: O‘Sullivan E. “Video Killed the Radio Star” TikTok trend revisits celebrity death conspiracies // Daily Dot. 2020. July 1. URL: https://www.dailydot.com/unclick/video-killed-the-radio-star-tiktok/.