Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом. Рикардо Илли

внимания взыскательных потребителей придется предложить им нечто большее, нечто пленительное и неожиданное. Мы рассматриваем три уровня качества.

      Есть компании, которые производят продукцию необходимого качества. Скажем, свитера – колючие, но греющие. Еду, пусть не слишком вкусную, но тем не менее утоляющую голод. Автомобиль, пусть не слишком удобный, но доставляющий в место назначения.

      Еще есть компании, которые предлагают продукцию ожидаемого качества. Свитера – одновременно теплые и мягкие. Еда – и вкусная, и насыщающая. Автомобили – и комфортные, и надежные.

      И наконец, существуют компании, предлагающие продукцию высшего качества. Свитера – теплые, удобные и восхитительные. Вкусная, полезная и удивительная еда. Мощные, комфортабельные и поразительные автомобили.

      Концепция бесспорного качества, и в частности идея неожиданности, – краеугольный камень всего, что мы делаем. Именно она приводит итальянские компании к мировому успеху даже в тяжелые экономические времена. Подумайте о таких модных брендах, как Prada или Ferragamo. Предвкушение нового сезона накалено до предела; как они интерпретируют культурные тенденции, удивляя интеллект и радуя глаз?

      В этом суть повышенного качества: одежду от Prada шьют из исключительных материалов, используя безупречные технологии. Однако не потому поклонники моды любят одежду Prada и готовы экономить на всем, чтобы купить ее.

      В конце концов, неплохие кашемировые свитера можно найти в магазинах основных брендов повсюду. Что превращает платья, пальто и костюмы Prada в предмет желания, так это таинственное нечто, чувство удивления и восторга, рождающееся благодаря мелким тщательно продуманным деталям, великолепным материалам и уверенности: купленная вещь по определению превосходит все ей подобные.

      Чувство восторга, чувство удивления – главное для всего, что мы делаем. Не зря в наших кофейных парах для эспрессо блюдца приподнимают чашку, демонстрируя ее как маленький шедевр. Не зря мы часто заказываем настоящие произведения искусства для украшения чашек. Клиенты знают: наш кофе всегда превосходен. Если мы хотим, чтобы они не утратили чувство восхищенного удивления, связанное с бесспорным качеством, мы должны постоянно изобретательно совершенствовать приобретаемый ими продукт.

Четыре столпа Incanto

      Но что значит «предложить бесспорное качество»? За годы работы я выделил четыре фундаментальных принципа итальянского бизнеса. Их совокупность я называю Incanto. Это уникальное, присущее итальянцам свойство, рожденное нашим взглядом на красоту и стремлением к качеству, совмещающему простоту и элегантность.

      В книге мы рассмотрим несколько глубоко итальянских по духу компаний, которые стоят на четырех столпах Incanto:

      • чувстве совершенства, которое создает ощущение превосходного продукта у потребителей;

      • уникальных