Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. Воган Эванс

при изменении дохода; примеры – хлеб, консервированная фасоль.

      • Если эластичность ниже нуля, продукт является низкосортным: в хорошие времена спрос на него падает и восстанавливается в плохие; классические примеры – маргарин и поездки на автобусах.

Как пользоваться этим инструментом

      Если в качестве вашего рынка выступает весь сектор или подсектор, вы можете легко найти оценки эластичности для этого сектора в Интернете. Чтобы спрогнозировать рыночный спрос:

      • возьмите экономические прогнозы из надежного источника (например, Treasury, London Business School, ITEM);

      • умножьте полученные показатели на эластичность спроса по доходу.

      При таком подходе вы очень быстро получите предварительный прогноз рыночного спроса!

Когда следует пользоваться данным инструментом

      Воспользуйтесь этим инструментом, когда ваш рынок (или сегмент) является достаточно большим и однородным и когда вы можете прибегнуть к расчетам эластичности спроса по доходу, сделанным каким-то общественным или научным институтом.

Когда следует проявлять осторожность

      Вы уверены, что ваша фирма обслуживает весь данный сектор, являющийся для нее рынком? После процесса продуктовой/рыночной сегментации, осуществленного с помощью инструмента 1, появившиеся в результате сегменты обычно достаточно специфичны как по продуктам и видам продуктов, так и по группам покупателей или конечных пользователей. Поэтому вам, может быть, придется еще раз провести сегментацию.

      20. Методы проведения обзоров, используемые при прогнозировании спроса

Инструмент

      «В газете USA Today опубликованы результаты очередного обзора: трое из четырех людей, по-видимому, составляют 75 % всего населения», – саркастически заявил Дэвид Леттерман.

      Конечно, обзоры могут быть более полезными, чем тот, о котором сказано выше, и поэтому разработан ряд методов, применяемых при прогнозировании спроса, в основу которых положены обзоры. Может быть, вы решите, что они полезны для вашего процесса разработки стратегии. Вот некоторые из них:

      • изучение намерений потребителей;

      • метод на основе оценок торговых представителей;

      • метод Дельфи;

      • маркетинг на основе пилотного тестирования.

      Далее каждый из этих методов рассматривается более подробно.

Как пользоваться этим инструментом

      Изучение намерений покупателей

      В этом случае вы отбираете репрезентативную выборку покупателей из каждого продуктового/рыночного сегмента и обзваниваете их. В ходе разговора вы спрашиваете респондента, какое количество данного продукта он собирается купить в течение следующих 12 или 24 месяцев, причем не только у вас, а у всех конкурирующих друг с другом поставщиков.

      Это может быть частью того же обзора, который вы проводите, чтобы узнать у покупателей критерии совершения ими покупок и их рейтинг