PRO копирайтинг. Как продать кота. Дмитрий Кот

Читать онлайн.
Название PRO копирайтинг. Как продать кота
Автор произведения Дмитрий Кот
Жанр Маркетинг, PR, реклама
Серия Маркетинг для профессионалов
Издательство Маркетинг, PR, реклама
Год выпуска 2022
isbn 978-5-4461-1905-9



Скачать книгу

предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.

В каких ситуациях использовать

      Прием подходит практически для любых ситуаций при продаже товаров и услуг. Идеальный вариант – когда вы выводите на рынок новинку и конкуренты у вас только косвенные. Надо признать, что такое бывает редко. Куда чаще этот прием используется, когда надо показать отличия от прямых конкурентов, но ссориться с ними желания нет. В этом случае сообщаем сильные стороны товара или услуги, сравнивая их с косвенными конкурентами, но подаем информацию так, чтобы клиенты поняли отличия и от прямых конкурентов.

      Одно исключение! Прием не годится, если вы перепродаете чужие товары, но не в розницу.

Детали

      Начнем с анекдота.

      На дверях автомастерской висит вывеска: «Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!» На дверях соседней ритуальной конторы: «За тормоза будешь платить ты и много раз. А за похороны – родственники и всего один раз. Подумай и взвесь!»

      Этому приему не одна сотня лет. В прошлом веке, как и сейчас, суть нового объясняли, сравнивая его с привычным. Предлагали оценить отличия между старым и новым. Даже названия использовали соответствующие: первый автомобиль именовали безлошадной повозкой, а радио в начале своей «карьеры» называлось беспроволочным телеграфом.

      Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Вариант № 1. У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше

      В тексте раскрываем наши особенности в сравнении с косвенным конкурентом. Если нужно показать только отличия, говорим о том, что схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет. Объединяет все варианты только эффект.

      Рассмотрим несколько примеров.

      • «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

      • «Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в “Эксель”». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира, регулярные бэкапы и т. д.

      • Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут что-то вроде «мы не болеем», «не отпрашиваемся пораньше», «не просим денег на обучение» и т. д.

Схема текста

      Держите схему, которую я использую. Текст состоит из трех частей. Каждая из них решает свою задачу.

      Часть № 1.Описание слабостей косвенного конкурента.

      Эта часть состоит из двух-трех предложений. В них мы обращаемся к читателю, указываем на слабости косвенного конкурента и сообщаем, к каким последствиям это приводит (например, потеря времени или денег).

      Часть № 2. Оффер.

      Как