Новое оружие маркетинговых войн. Эл Райс

разговаривать просто по-человечески.

      Итак, давайте снова войдем в образ торгового представителя и попробуем провести ролевую игру «Продавец – покупатель» перед собравшимися за чаем консультантами торгового зала. Мы продолжаем работать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» и стандартной структуре продажи.

      1. Приветствие.

      Торговый представитель в роли консультанта: Здравствуйте! Меня зовут Татьяна, чем я могу вам помочь? Покупатель: Здравствуйте. Меня интересует диван.

      2. Выявление потребностей.

      Торговый представитель в роли консультанта: А какой именно диван вас интересует? У нас большой выбор, да и цены вполне разумные!

      Покупатель: Мне нужен удобный диван, чтобы долго не ломался, не пачкался, чтобы обивка не протиралась, и чтобы он не занимал много места. Я хочу его поставить в квартиру родителей-пенсионеров.

      …Вот и думай, уважаемый торговый представитель, какой ФАБ из таблицы здесь лучше всего подойдет!

      3. Презентация продукта по Свойствам – Преимуществам – Выгодам.

      Торговый представитель: Гм… кх… кх, я с удовольствием предложу вам замечательный диван «Роза» производства подмосковной фабрики «Ода». Он очень удобный, красивый, недорогой. Его длина 246 см, она средняя: диван не слишком длинный и не слишком короткий. Диван может легко поместиться в интерьер как малогабаритной, так и большой квартиры (ФАБ № 3). Цвет у него светло-бежевый. Согласитесь, это спокойный, неброский тон, на котором не будут сильно заметны пятна от чая или кофе! Диван «Роза» может дополнить уже сформированный интерьер, не будет выделяться (ФАБ № 6). Ткань обивки у дивана – велюр. Она приятная на ощупь, у нее бархатистая фактура (ФАБ № 7). На такой ткани сидеть тепло, удобно, не скользко. Я уверена, это именно то, что нужно вашим родителям! А еще диван «Роза» производит российская фабрика «Ода». Неужели вам не хочется поддержать российского производителя (ФАБ № 5)?

      Покупатель: Да, хочется, но…

      4. Работа с возражениями.

      Покупатель: А чем этот диван отличается от других? У вас их вон сколько!

      Торговый представитель в роли консультанта: Я же сказала вам, он очень удобный, красивый и недорогой.

      Далее ФАБы №…

      Обычно в реальной жизни разговор по структуре продажи на этом заканчивается, и дальнейшая беседа «Продавец – покупатель» в торговом зале мебельного магазина принимает иной оборот.

      Покупатель: А те диваны, что, хуже?

      Консультант торгового зала, а не торговый представитель в его роли[2]: Да, вы правы, я вижу, у вас замечательный вкус. Те диваны тоже очень хорошие. Пойдемте на них посмотрим. Кстати, на них сегодня скидка 50 % и еще журнальный столик в подарок!

      Комментарий у нас лишь один: трудно, очень трудно продвигать товары, не имеющие значимого отличия от товаров конкурентов! В народе это называется «без изюминки».

      Обращаем внимание читателя

2

Отличие между ними в том, что первый не желает отпустить покупателя из магазина без любой покупки, а второй «заточен» на продажу исключительно продвигаемого им дивана.