Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. Дэвид Льюис

в рекламу вкладывается больше усилий и денег, чем в любую другую деятельность, призванную изменить общественное сознание.

Джин Килборн (2005)[3]

      Реклама – древнее искусство. Еще в стародавние времена продавцы расхваливали перед прохожими свой товар или нанимали городских зазывал, «которых выбирали за мелодичный голос и очевидное красноречие»[4], чтобы те пели дифирамбы тому, что было выставлено в лавках. Причины развития рекламы очевидны – как писали современные специалисты по интернет-маркетингу Дэмиан Райан и Келвин Джонс:

      В мире бизнеса не много несомненных фактов, но одно бесспорно: если вы не сообщите своим клиентам о том, что продаете, долго вы в бизнесе не продержитесь[5].

      Десятки тысяч лет задачей рекламы было лишь продвижение – как говаривал Альберт Ласкер, подробнее о котором поговорим позже, «чтобы имя клиента всегда было на слуху». Успех в рекламе, как твердо верили ее практики, зависел только от креативности, здравого смыла и практического опыта. Они считали себя художниками, которым не была нужна никакая помощь науки – да они и не хотели ее. Однако на заре двадцатого века ситуация начала меняться.

      От продвижения к убеждению: подъем подсознания

      В начале 1901 года организационный комитет престижного чикагского клуба «Агейт» пригласил 32-летнего доктора Уоллета Дилла Скотта прочесть послеобеденную лекцию. Скотт, доцент психологии в Северо-Западном университете, предложил такую тему: «Роль психологии в рекламе». После того как все насладились вкусным обедом и прекрасным вином в элегантной, обшитой деревом столовой клуба, президент призвал присутствующих к молчанию и представил лектора. Присутствующие, среди которых были самые преуспевающие специалисты по рекламе, откинулись на спинки обитых кожей кресел.

      Скотт рассказал им о росте интереса к подсознанию потребителя. Он объяснил:

      Рекламу иногда считают нервной системой делового мира. Подобно тому, как наша нервная система существует, чтобы давать нам всевозможные ощущения от объекта, реклама должна пробуждать в читателе то многообразие образов, которое может создать сам объект.

      Дальше он объяснил присутствующим, что их работа – то есть создание рекламы – должна оказывать «определенное воздействие на сознание потребителей. В широком смысле психология – это наука о сознании. Искусство – это действие, а наука – понимание того, как действовать, или объяснение того, что было сделано. Сумев найти и выразить психологические законы, на которых основано искусство рекламы, мы совершим серьезный прорыв, так как дополним искусство рекламы наукой»[6].

      Выступление Скотта и бестселлер, который он затем выпустил, – «Психология рекламы» (The psychology of advertising) – оказали огромное влияние на то, как рекламисты стали смотреть на свое ремесло и какое значение они стали придавать науке, особенно психологии. А дальше было вот что.

      Могу

3

J.Kilbourne, The more you subtract, the more you add: Cutting girls down to size (2004). In T.Kasser, A.Kanner (eds), Psychology and Consumer Culture (2004).

4

J.Wood, The Story of Advertising (1958).

5

D.Ryan, C.Jones, Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation (2009).

6

W.Scott, The psychology of advertising, Atlantic Magazine, январь (1904).