Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества. Татьяна Сорокина

Сторонний ассортимент сформирован в основном под оптовиков и прямых клиентов.

Проблема

      В компании есть два отдела по обслуживанию клиентов: первый работает с ключевыми (крупные розничные и корпоративные клиенты, крупные дистрибуторы), второй – с остальными. Самые серьезные проблемы возникают во втором: на менеджеров приходится до 100 клиентов, и эти сотрудники работают с ассортиментом из более чем 10 000 позиций. За каждым менеджером закреплен определенный регион. Качественно взаимодействовать с таким количеством клиентов и разбираться в огромном ассортименте невозможно, в результате чего менеджеры постоянно недовыполняют план продаж, а на складе компании формируются нереализованные остатки. Необходимо, чтобы менеджеры большее внимание уделяли собственному ассортименту компании, но материальной мотивации к этому нет.

Решение

      Была проведена комплексная оценка региональных рынков: выявлялись все крупные и средние клиенты (клиники, сетевые оптики, оптовики). Основываясь на этих данных, вносились изменения в планы продаж.

      По всем производимым компанией позициям, а также по позициям, владельцем или представителем торговых марок которых был дистрибутор, были сформированы целевые ассортиментные матрицы для каждого типа клиентов. В данных матрицах были определены минимально допустимый и максимально возможный ассортиментные ряды.

      Основные каналы продаж собственного ассортимента были оценены по ряду важных показателей: маржинальность, перспективность, текущие объемы продаж. На основании этой оценки были составлены планы продаж. Приоритетными были признаны сетевые оптики, клиники и крупные одиночные клиники и оптики. Для каждого из крупных дистрибуторов были разработаны программы, поддерживающие продажи приоритетным клиентам. Всех незначительных клиентов с минимальной маржинальностью было решено передать на обслуживание крупным дистрибуторам и оптовикам или прекратить с ними сотрудничество. А для самых крупных клиентов (от 10 до 30 позиций в каждом сегменте) были разработаны индивидуальные программы по увеличению закупаемого ассортимента.

      Весь сторонний ассортимент подвергся АВС-анализу[1] для выявления позиций, от работы с которыми можно отказаться без потери клиентов. В результате оптимизации ассортимента компания отказалась от части сторонних позиций, но общие объемы продаж выросли за счет ассортимента групп А и В.

      Материальное вознаграждение менеджеров по продажам было определено в двух направлениях:

      1. Выставлены плановые показатели по всем линейкам собственного ассортимента – за выполнение и перевыполнение плана менеджеры премировались по определенной шкале.

      2. В качестве другой части вознаграждения выступал определенный процент от объемных показателей продаж стороннего ассортимента.

Результат

      Увеличение объемов продаж компании за год на 17 %.

1

ABC-анализ – анализ товарных запасов путем деления на три категории: А – наиболее ценные (20 % ассортимента, 80 % продаж), В – промежуточные (30 % ассортимента, 15 % продаж), С – наименее ценные (50 % ассортимента, 5 % продаж).