Manfred Enzlmüller
Список книг автора Manfred EnzlmüllerStudie 2/2013: Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise
Ausgangspunkt für diese Studie ist die Tatsache, dass vor dem Hintergrund der aktuellen Krise auch gestandene Unternehmen immer härter um Marktanteile und loyale Händler sowie Kunden kämpfen müssen.
Da jedes Unternehmen allein durch sein Handeln am Markt, gewollt oder ungewollt, zu einer Marke wird, versuchen ManagerInnen und Marketingfachleute sowohl aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbung den wirtschaftlichen Erfolg von Marken zu sichern und Unternehmen gezielt vor einem Marken-Burn-out zu schützen.
Genau damit beschäftigt sich diese Studie. Denn sie zeigt, was, wie und welche Maßnahmen, Strategien und Instrumente, Marketingverantwortliche einsetzen, um «die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen auch im Umfeld einer anhaltenden Krise» erfolgreich am Markt vorantreiben zu können.
Methodik: Alle Analysen der vorliegenden Studie beruhen auf einer österreichweit im Auftrag der MarkenWertExperten® zwischen Juni und September 2013 durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 300 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Gewerbe, Dienstleistung, Handel und Werbung durchgeführt.
Die vorliegende Studie zum Thema: «Die Entwicklung von Marken im Umfeld einer anhaltenden Krise» wurde unabhängig und eigen- finanziert bei 300 österreichischen Unternehmen unterschiedlicher Größen, vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung DIE MarkenWertExperten GmbH, im Zeitraum Juni bis September 2013 durchgeführt.
Marken sind die DNA eines Unternehmens
Marken üben weltweit eine besonders starke Faszination auf Menschen aus. Für den Erfolg einer Firma stellen sie wesentliche Assets dar – egal, ob es sich dabei um einen Konzern oder einen kleinen Laden handelt. Experten auf dem ganzen Globus sind sich daher einig: Marken sind die DNA jedes Unternehmens.
Den Beweis treten zudem zahlreiche internationale Markenwertstudien an, die von namhaften unabhängigen Instituten durchgeführt werden. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Inhaber genauso wie Marketingstrategen brennend daran interessiert sind, die DNA-Spuren zu entschlüsseln.
Passend zum ersten österreichischen Markendialog erscheint die neue Lektüre, die sich mit den spannenden Themen beschäftigt: Was sind diese einzigartigen genetischen Bausteine, die eine Marke für eine Zielgruppe zu etwas Unwiderstehlichem machen? Was verbirgt sich tatsächlich hinter der DNA? Welche Bestandteile sind für die Markenentwicklung nötig?
Lösungsansätze
Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit jenen Elementen, die beim Ausbau einer Marke beachtet werden sollen. Dabei erklärt der Profi, welche Rolle Farben und Formen sowie Namen und Verpackungen spielen. Weiters wird der Frage nachgegangen, ob wirklich alle Produkte und Dienstleistungen Marken sein müssen. Ein Kapitel befasst sich damit, wie und ob man die DNA einer Marke mittels einer DNA-Markenanalyse® tatsächlich nachweisen kann. Ferner liefert der Werbefachmann Antworten auf die Thematik der ganzheitlichen Markenführung und wirft einen Blick in die Zukunft, was passiert, wenn die Kommunikation noch mobiler wird.
Standards für Markenbewertungen
Eine mangelnde Differenzierung des relevanten Nutzenprofils oder ein ähnlicher Auftritt führen fast immer zu einem kostenintensiven Leistungswettbewerb unter den Marktteilnehmern. Es wird geklärt, was sich Betriebe von einer adäquaten Markenbewertung erwarten. Antworten darauf, ob es genormte Standards dafür gibt und wenn ja, was sie berücksichtigen, verdeutlicht ein weiterer Beitrag.
Sloganstudie 2012
Der Studie liegt die Überlegung zugrunde, dass der Markenclaim, oder auch Slogan, eine der kompaktesten Formen der Kommunikation darstellt. Durch die komprimierte und einprägsame Vermittlung des Markenversprechens soll der Claim die Einzigartigkeit der jeweiligen Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Beim Aufbau eines markengerechten Images kommt dem Slogan also seit jeher eine zentrale Rolle zu. – Wenn Slogans also eine so wichtige strategische Aufgabe innerhalb der Kommunikationspolitik eines Unternehmens inne haben, wie gut wird dann dieses wertvolle immaterielle Gut tatsächlich geschützt? – Und was passiert, wenn sich Unbefugte daran vergreifen?
Im ersten Teil der Studie wird die Bedeutung eines Slogans generell für ein Unternehmen untersucht. Die Frage dabei ist, ob und welche Unterschiede es im Bezug auf die Bedeutung des Slogans in den verschiedenen Branchen gibt. Als zweites wird in der Studie hinterfragt, welche Erwartungen Unternehmer an einen Slogan stellen und was einen guten Slogen auszeichnet.
Ein weiterer Abschnitt der Studie widmet sich der Frage, wie weit Unternehmerinnen und Unternehmer über Möglichkeiten des rechtlichen Schutzes von Slogans Bescheid wissen, bzw. wie viele einen markenrechtlich geschützten Claim einsetzen.
Im vierten Teil werden Erfahrungen von österreichischen Unternehmen mit Sloganklau dokumentiert und welche Maßnahmen sie setzen, wenn ihr Slogan von anderen Marken unrechtmäßig eingesetzt wird.
Methodik
Alle Analysen der vorliegenden Studie basieren auf einer 2012 – im Auftrag des Institutes für ganzheitliche Markenbewertung – österreichweit durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung, Handel und Werbung durchgeführt. Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtweisen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.
Die Bedeutung der strategischen Markenführung für den Erfolg österreichischer Unternehmen
Marken sind zentrale Elemente zur Steuerung des wirtschaftlichen Erfolges. Um festzustellen, wo Fachleute die größten Stolpersteine in der strategischen Markenführung sehen wurden deshalb österreichweit ManagerInnen und Marketingfachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe und Werbeagenturen um ihre Meinung zum Thema «strategische Markenführung» befragt. Methodik Alle Analysen der vorliegenden Studie beruhen auf einer im Jänner 2013 österreichweit im Auftrag der MarkenWertExperten durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 300 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Gewerbe, Dienstleistung, Handel und Werbung durchgeführt.
Brandmanagement-Leitfaden
Vor dem Hintergrund eines weltweit steigenden Leistungs- und Konkurrenzdrucks sowie der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen gewinnen die Schaffung, Führung und der Erhalt von starken Marken für Unternehmen immer mehr an Bedutung.
Um die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können gilt es vorab folgende Fragen zu klären: Gibt es aus fachlicher Sicht einen Unterschied zwischen Markenführung, Brandmanagement, Markenmanagement und Markencontrolling? Wenn ja, welchen? Was versteht man unter einem ganzheitlichen Brandmanagement-Prozess? Welche Markenmanagement-Modelle sind «state of the art» und wo unterscheiden sie sich? Was bringt strategische Markenführung einem Unternehmen tatsächlich? Warum hilft professionelles Marken-Controlling Unternehmen bei der Früherkennung eines drohenden Marken-Burn-outs?
Ziel dieses Buchs ist es, den Begriff «Brandmanagement» zu entmystifizieren und von der babylonischen Verwirrung, die rund um dessen Bedeutung vorherrscht, zu befreien. Dazu werden aktuelle Studienergebnisse präsentiert um die wesentlichen Aspekte des Brandings, der Markenführung, der Markenkommunikation sowie des Marken-Controllings fundiert darstellen zu können.
In diesem Leitfaden werden außerdem praxistaugliche Tools und Vorgehensweisen vorgestellt, die sowohl Unternehmen als auch Marketingleute bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen. Das Buch schließt mit einem Begriffslexikon, in dem mit wenigen Worten Fachausdrücke einfach erklärt werden.