Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. Йона Бергер

и видео. Все, начиная от сбора средств на местной общественной радиостанции до представлений о безопасном сексе, которые мы пытаемся донести до своих детей. Под заразительностью я подразумеваю вероятность распространения информации, ее способность передаваться от человека к человеку, из уст в уста, посредством общественного влияния, чтобы о чем-то говорили, чем-то делились или чему-то подражали потребители, коллеги и избиратели.

      В своем исследовании мы с коллегами выявили некоторые общие темы и атрибуты, присущие заразительной информации. Если хотите, мы открыли рецепт приготовления продуктов, идей и способов поведения, у которых больше шансов стать популярными.

      Возьмем видео «Перемелет или нет?» и стодолларовые чизстейки в Barclay Prime. Обе истории вызывают удивление, даже изумление: кто бы мог подумать, что блендер способен разворотить iPhone, а чизстейк может стоить сотню долларов? Обе истории выделяются на фоне других, поэтому человек, рассказывающий их, выглядит крутым. И обе истории полезны: всегда стоит знать о вещах, которые хорошо работают, и о ресторанах, где вкусно готовят.

      Чтобы приготовить сладкое, мы используем сахар. Точно так же мы ищем соответствующие составляющие в вирусно распространяющейся рекламе, в новостях и статьях, которыми охотно делятся, или в продуктах, получивших много личных рекомендаций.

      Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, мы заметили: в них использовались одни и те же «ингредиенты», или принципы. Их шесть. И они работают. Шесть ключевых шагов (STEPPS)[17], как я их называю, приводят к тому, что о вещах начинают говорить, делиться ими и подражать им.

      Принцип 1: социальная валюта

      Как заставить людей говорить о продукте или идее? Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, и крутыми, а не эксцентричными. То, о чем мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас. Это социальная валюта. Люди, знающие о необычных вещах, например о блендере, который может перемолоть в труху iPhone, выглядят наблюдательными и осведомленными.

      Таким образом, чтобы заставить говорить о нашем продукте, мы должны так подать информацию, чтобы она позволяла нашему собеседнику строить собственный привлекательный имидж. Нам нужно выявить отличительную черту продукта и дать людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то выдающемуся. Нужно использовать игровые механизмы, чтобы дать им возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.

17

STEPPS (англ. steps – шаги) – автор использует аббревиатуру, состоящую из первых букв английского названия шести основных принципов (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value, Stories). Прим. пер.