Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца. Мика Соломон

Сегодня люди желают, чтобы их опыт был проще, быстрее и интуитивнее. Они хотят набрать несколько символов – одним пальцем! – и тут же получить всю необходимую информацию на свой IP-адрес или в точку, определенную спутником. А информация о пробках и других затруднениях в дороге! А отели, находящиеся рядом с вашим местоположением! А приложение GogoBot, в котором ваши друзья из Facebook или Twitter уже расписали для вас возможные поездки. И, конечно же, TripAdvisor, где пользователи уже оценили практически все, что относится к миру путешествий!

      Исследования компании Accenture подтверждают проявления этой тенденции: покупатели в магазинах часто предпочитают искать ответы в смартфоне, чем просто обратиться к продавцу конкретного отдела[7]. Смартфон ответит быстрее, точнее и, как ни грустно это признавать, абсолютно ненавязчиво. (О навязчивости в отношениях с клиентом мы более подробно поговорим в главе, посвященной корпоративной культуре и приему персонала.)

      Разумеется, современный потребитель ожидает ответа и результата гораздо быстрее, чем когда бы то ни было раньше. Кроме мобильных устройств и повышения эффективности сетей коммуникации, на ожидания потребителей в значительной степени повлияли такие компании, как Amazon.com. Способность этой компании доставлять заказы в невероятно быстрые сроки просто поразительна. Вы размещаете свой заказ, и буквально через пару минут на каком-нибудь из складов Amazon.com или UPS Amazon.com его уже упаковали, приклеили этикетку и отправили по назначению[8]. И дойдет этот товар очень скоро, потому что склады расположены в самых стратегически удобных местах. (И быстрая доставка, конечно же, это еще только начало. Стремительно развивается сервис YouSendIt, который позволяет почти мгновенно отправлять огромные файлы. Слоган сервиса: «Завтра? Вы шутите?!»)

      Потребительская тенденция № 2

      «Сдвиг стыда» и покупки, основанные на ценностях

      Термин «сдвиг стыда» я позаимствовал у вице-президента компании Marriott International. Эта тенденция стала значительной частью психологии современного человека.

      До экономического спада люди гордились уровнем своего достатка. Предметом гордости был огромного размера плоский телевизор и летний отдых в кругу семьи среди тропической роскоши. Все это позволяло потребителю чувствовать себя вполне комфортно. Сегодня то же поведение может рассматриваться как постыдное и даже грубое: гордость за высокий уровень достатка сменилась стыдом за безмерное потребление. Но из любого правила есть исключения.

      «То, что мы видим сейчас, – это потребление, оправдываемое „вкладываемым смыслом“», – заметил мой коллега Джей. Что же такое «вкладываемый смысл»? Подумайте о своих знакомых, которые с готовностью платят пять долларов за чашку кофе. Такая цена позволяет кофейным компаниям делать отчисления на защиту дождевых лесов. И это важно для потребителей. Изучение покупательских привычек показывает, что люди становятся «более сознательными и стремящимися к высоким

7

Accenture Newsroom, ‘‘Use of Smartphones by Bargain Hunting Consumers Is Changing the Customer-Retailer Relationship, Accenture Survey Finds,’’ http://newsroom.accenture.com/article_print.cfm?article_id5109.

8

К сожалению, Amazon.com добивается подобной скорости за счет сотрудников, выполняющих эти заказы, – подход весьма проблематичный для компании, стремящейся к созданию идеальной корпоративной культуры. Прочитать об этом можно здесь: http://www.mcall.com/news/local/amazon/.