Маркетинг. Краткий курс. Г. В. Попова

решений, тем больше закрыто альтернатив. Каждое последующее решение делает возврат к отвергнутым альтернативам все менее возможным.

      Концепции обмена. Понятие «обмен» в настоящее время широко используется в западной социологии для анализа социального поведения, в частности экономического. В настоящее время концепция обмена также претендует на объяснение поведения «экономического человека». Однако это верно лишь в незначительной степени. Одностороннее экономизированное толкование обмена вызывает серьезные возражения при попытке универсального объяснения экономического и социального поведения. Схема обмена действительно может включать в число реальных побуждений не только деньги, вещи и другие материальные условия, но и нематериальные условия для получения престижа и власти, а также духовные побуждения. Теоретически в любой обмен может быть включен почти любой набор целей или ожиданий индивида (например, потребности по иерархии А. Маслоу). Эффективность деятельности индивида определяется тем, насколько выгодным ему представляется соотношение его вклада и вознаграждения за этот вклад.

      Концепция обмена Дж. Хоманса. Эта концепция построена на предположении, что непосредственная взаимная полезность людей, обмен вознаграждениями является источником, гарантом социальной упорядоченности общества[1]. Механизм обмена по Дж. Хомансу выглядят следующим образом. Например, если в прошлом была такая ситуация, в которой поведение человека получило вознаграждение, то чем больше актуальная ситуация похожа на прошлую, тем больше вероятность того, что человек будет вести себя так же или сходным образом. Или: чем чаще в течение данного периода времени поведение одного человека вознаграждает поведение другого, тем чаще этот другой будет вести себя таким же образом. В целом добровольное взаимодействие существует лишь до тех пор, пока партнеры считают, что их вклад в него меньше, чем получаемое в его процессе вознаграждение.

      Ограниченность этой схемы состоит в том, что здесь не учитывается практически ни один собственно социальный механизм регулирования поведения (ролевой, институциональный, нормативный, властный).

      Структурно-функциональная теория Т. Парсонса. Другую концепцию обмена – нормативную — можно найти в структурно-функциональной теории Т. Парсонса, которая использует понятие взаимного вознаграждения для гарантии стабильности социальной системы и называется нормативной. Отличие от концепции Дж. Хоманса состоит в том, что в нормативной схеме вознаграждается не «польза» (отдача, вклад и т. п.), а следование норме, конформности, соответствие социальным ожиданиям (другого человека, группы, организации, общества). Поэтому Дж. Хомансом были предложены другие правила обмена.

      1. Следование норме вознаграждается.

      2. Чем больше поведение соответствует норме (ожиданиям других), тем больше оно вознаграждается; при этом

1

Homans G. Social Behavior: Its Elementary Forms. New York, 1961.