«Большая четверка». Скотт Гэллоуэй

книг, логистическим фирмам, дилерам, которые соглашались поместить рекламу Amazon на своих сайтах. Безос стремился привлечь как можно больше партнеров. Он вырвался из узкой ниши книг и дисков на простор всего рынка. Такое агрессивное и непредсказуемое поведение военные характеризуют понятием «цикл НОРД»: наблюдать, ориентироваться, решать, действовать. Быстро и решительно действуя, вы вынуждаете противника, в данном случае других ретейлеров, реагировать на ваш последний маневр, в то время как вы уже приступаете к следующему. В случае с Amazon залогом успеха была полная сосредоточенность на потребителе.

      Почти полтора десятилетия существования платформы руководители традиционных розничных магазинов продолжали уверять, что интернет-коммерция занимает считаные проценты розницы, и это тоже пошло на пользу Amazon. Никто даже не пытался объединить усилия, чтобы дать компании отпор, а когда она отрастила огромные клыки и накопила неограниченный капитал, действовать стало поздно.

      В 2016 году розничная торговля в США выросла на четыре процента, а Amazon Prime – на сорок с лишним[65], [66]. Интернет – самый быстрорастущий канал продаж в ведущей экономике мира, и значительная часть этого роста обслуживает интересы Amazon[67]. В праздничный сезон, с ноября по декабрь 2016 года, доля Amazon составила 38 процентов всех розничных продаж в интернете, а на следующие девять онлайн-ретейлеров приходилось в сумме 20 процентов[68]. В 2016 году Amazon назвали самой уважаемой компанией в США[69].

Игра с нулевой суммой

      Учитывая, что рост розничной торговли в американской экономике остается на очень низком уровне, успех Amazon означает, что кто-то должен проигрывать. Кто именно? Да все! Посмотрите, что происходит в последние десять лет с курсом акций крупнейших ретейлеров.

      Источник: Choudhury, Mawdud. “Brick & Mortar U.S. Retailer Market Value-2006 vs Present Day”, ExecTech

      Источник: Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/

      Избыток магазинов, фиксированная заработная плата, изменение моды и появление Amazon создало для розничной торговли ситуацию идеального шторма. Под удар попало большинство ретейлеров, но, к счастью, не все.

      Amazon, князь тьмы розничной торговли, занимает уникальное положение, обратно пропорциональное всему сектору. Как правило, у компаний в одном и том же секторе курс акций колеблется синхронно, в такт с остальными. Однако то, что хорошо для Amazon, плохо для розничной торговли и наоборот – об этом свидетельствуют фондовые рынки. Создалась уникальная ситуация, которая не наблюдалась за всю историю бизнеса, она оборачивается самосбывающимся пророчеством: затраты Amazon на привлечение капитала снижаются, а у всех остальных ретейлеров растут. Неважно, как это будет, компания все равно победит, потому что садится за покерный стол, имея в десять раз больше фишек, чем другие игроки. Amazon может взять соперников измором.

      Источник: Peterson, Hayley. “Amazon Is About to Become the Biggest Clothing Retailer in the US”, Business Insider

      Между тем настоящая

65

“US Retail Sales, Q1 2016-Q4 2017.” eMarketer. January 2017. http://totalaccess.emarketer.com/Chart.aspx?R=204545&dsNav=Ntk: basic%7cdepartment+of+commerce%7c1%7c,Ro:-1,N:1326,Nr: NOT(Type%3aComparative+Estimate)&kwredirect=n.

66

Del Rey, Jason. “Amazon has at least 66 million Prime members but subscriber growth may be slowing.” Recode. February 3, 2017. https://www.recode.net/2017/2/3/14496740/amazon-prime-membership-numbers-66-million-growth-slowing.

67

Gajanan, Mahita. “More Than Half of the Internet’s Sales Growth Now Comes From Amazon.” Fortune. February 1, 2017. http://fortune.com/2017/02/01/amazon-online-sales-growth-2016/.

68

Cassar, Ken. “Two extra shopping days make 2016 the biggest holiday yet.” Slice Intelligence. January 5, 2017. https://www.rakutenintelligence.com/industries/retailers.

69

Cone, Allen. “Amazon ranked most reputable company in U.S. in Harris Poll.” UPI. February 20, 2017. http://www.upi.com/Top_News/US/2017/02/20/Amazon-ranked-most-reputable-company-in-US-in-Harris-Poll/6791487617347/.