Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

ана практиками маркетинга и разработчиками брендов и поэтому имеет исключительно практическую направленность.

      В книге определены конкретные подходы, технологии и методики, пригодные для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, создания новых торговых марок и развития текущих брендов.

      Благодаря большому количеству примеров из российской практики и освещению непростых вопросов, связанных с созданием, дальнейшим развитием марок и брендов, сменой их имени, определением эффективности управления марками, книга будет интересна руководителям компаний и маркетинговых служб, бренд-менеджерам, менеджерам по маркетингу и связям с общественностью.

      Эта книга более десяти лет используется как методическое пособие практикующими маркетологами и бренд-менеджерами. Ее ядро составили материалы мастер-класс по брендингу, разработанному Наталией Тесаковой для Российского Государственного Гуманитарного Университета.

      Авторы книги более 20 лет возглавляли департаменты маркетинга крупных и средних коммерческих компаний, таких как «Систематика», «Кирилл и Мефодий», «Информзащита» и др.

      Они являются создателями ряда прибыльных продуктовых и корпоративных торговых марок, таких как «Золотая чаша», «РОСТ ПАТЕНТ», «Код безопасности» и др.

      Ни для кого не секрет, что бренд – это центр, ядро, вокруг которого создается и развивается ЛЮБОЙ бизнес. Соответственно, ключевой задачей руководителя фирмы является организация эффективного процесса управления как корпоративной, так и продуктовыми марками.

      В книге авторы приводят большое количество чек-листов, схем, таблиц, примеров, позволяющих определить конкурентоспособность торговой марки; понять ключевые процедуры работы с торговой маркой и создать систему управления марочным портфелем; оценить риски вывода на рынок новых марок и создать систему мероприятий по их минимизации; определить структуру репутации и оценки силы своего бренда.

      Важнейшим моментом любого бизнеса является сохранение активов, в том числе нематериальных. Руководители компаний найдут в книге подробный обзор шагов, которые необходимо пройти, чтобы защитить свои интеллектуальные активы юридически для юридической защиты своих брендов.

      Маркетологи найдут в книге ответ на вопрос, как оценить «вкусные» сегменты для внедрения новой торговой марки и разработать стратегию марки, включая оценку критериев ее позиционирования, выбора конкретных вариантов маркетингового воздействия на целевые аудитории; получат подробную структуру плана программы создания и предварительного тестирования всех компонентов имиджа марки; смогут создать программу эффективных коммуникаций марки.

      Книга дает возможность бренд – менеджерам систематизировать свое представление об основных схемах работы с торговыми марками, взять на вооружение опыт по линейному и горизонтальному расширению марочного портфеля. И, что особенно ценно, смогут составить пошаговый план работы с новой или уже существующей торговой маркой, а также применить на практике критерии эффективного управления маркой.

      PR-менеджерам книга дает возможность познакомиться структурой репутации бренда и разными типами марочных стратегий – с их плюсами и минусами—, а также скорректировать свое представление о возможном вкладе связей с общественностью в создание имиджа марки и управление репутацией бренда.

      Аналитики отделов маркетинга оценят таблицы, систематизирующие все типы исследований, которые важны на разных этапах создания, внедрения и развития торговой марки.

      Книга также поможет начинающим маркетологам и бренд-менеджерам составить целостное представление обо всех аспектах, которые важно знать для того, чтобы создавать известные и прибыльные торговые марки. Ведь именно эти два фактора – известность и прибыльность в конкретной товарной категории – превращают торговую марку в бренд.

      Отсюда и название книги – «Бренд и торговая марка. Развод по-русски». Чтобы эффективно управлять марочным портфелем, важно отличать оттенки слов «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» и понимать, чем конкретно управляют компании.

      Часть первая. Основные понятия и процедуры

      Глава 1. Товарный знак – Торговая марка – Бренд

      Глава 2. Образ – Имидж-Репутация

      Глава 3. Маркетинг – Реклама – Паблик рилейшнз

      Глава 4. Нужна ли марке миссия?

      Глава 5. Видение марки

      Глава 6. Ключевые термины и процедуры

      Наше представление о предмете может быть слишком узким и не отражать действительности в целом. Например, эскимос никогда не видел верблюда. Вы можете показывать ему голову, горб, задние ноги, но он никогда не получит полную картину того, как в действительности выглядит верблюд. Покажите ему верблюда целиком, и ситуация изменится кардинальным способом.

      Р. Энтони

      Рационалистам кажется, что реальность у всех людей одна и представляет она собою то, что можно проверить на практике. На самом деле реальность у каждого