Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. Николай Гукасьян

менее, по-разному в силу различных субъективных причин, которые можно объединить в субъективные признаки: психографические и поведенческие.

Таблица 3.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков

      Под психографическими признаками потребителя предполагают отличия в образе жизни, а также особенности личности. Образ жизни – достаточно широкое понятие, которое включает в себя самые разные характеристики, например, такие как активный и пассивный, может быть несколько групп по отношению к здоровому образу жизни (одни занимаются спортом, другие придерживаются вегетарианского стиля питания), сов и жаворонков тоже можно отнести к разному образу жизни.

      Покупателей, с точки зрения продавца автомобилей, можно, например, охарактеризовать как импульсивных, мужественных, приветствующих перемены, которым в большей степени подойдет джип или другой автомобиль с полным приводом, в отличие от консервативных, экономных покупателей, которым более подходит седан эконом-класса. В итоге в простейшем случае получаем два сегмента потребителей, образованных по личностному признаку.

      При сегментировании по поведенческим признакам покупателей разделяют на сегменты в зависимости от степени потребления товара, готовности восприятия нового товара, готовности совершить покупку, приверженности к определенной торговой марке и по другим признакам.

      Степень, или интенсивность потребления товара, позволяет выделить, например, две группы покупателей – редко и часто летающих пассажиров. Последняя группа приносит авиалинии больший доход и, конечно же, получает определенные привилегии. Для них разрабатываются специальные программы, скидки и т. д. Для сегментирования потребителей по восприятию новых товаров сложилась следующая схема разделения:

      • новаторы – люди, стремящиеся первыми купить и попробовать новый товар, быть на острие моды; они составляют приблизительно 14 % рынка;

      • ранние последователи и поздние последователи – две приблизительно равные по размеру группы; составляют по 35 % от общего числа покупателей;

      • консерваторы – покупатели, приобретающие новый товар только после того, как предыдущая версия товара не только морально, но и физически износилась; составляют 16 %.

      Все эти цифры ориентировочные, но в целом, как показывает практика, верно отражают соотношение на рынке.

      По степени готовности совершить покупку покупателей принято разделять на шесть групп: первая – неосведомленных о товаре; вторая – осведомленных о товаре, знающих лишь о том, что товар существует; третья группа – осведомлены о потребительских свойствах товара, но не уверены, что он превосходит конкурирующие товары; четвертая группа – проявляют к товару интерес; пятая – желают его приобрести, но не делают этого по каким-либо причинам (финансы, доступность, сезонность); и наконец, шестая группа – те, кто намерены сделать покупку. Соотношение потребителей