Продажи. Harvard Business Review (HBR)

нты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

      Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

⁂

      Крупные продажи

      Кто на самом деле покупает?

      Томас Бонома

      Ты не понимаешь: Вилли был коммивояжером. А для таких, как он, в жизни нет основы. Он не привинчивает гаек к машине, не учит законам, не лечит болезней. Он висит между небом и землей. Его орудия – заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. А когда ему перестают улыбаться в ответ, вот тут наступает катастрофа.

Артур Миллер. Смерть коммивояжера

      ПРОДАЖИ МНОГИХ КОМПАНИЙ СЛУЖАТ образцом маркетинговой эффективности. План работы с клиентами тщательно составлен, ключевые клиенты получают повышенное внимание, процесс продаж, от выявления потенциальных клиентов до постпродажного обслуживания, получает достаточные ресурсы. Однако даже такие хорошо спланированные и реализуемые стратегии продаж часто терпят неудачу, так как менеджмент не вполне понимает психологию покупателей – человеческую сторону продаж. Рассмотрим два примера.

      ● У быстрорастущего производителя и продавца современных графических станций были проблемы с продажами потенциальным крупным клиентам. Вопреки принятой в отрасли практике выставлять высокие цены и делать крупные скидки за большие партии, компания предлагала цены на 10–15 % ниже, чем у конкурентов, и давала небольшие скидки за количество. И хотя в итоге цена часто выходила самой низкой, компания столкнулась с нежеланием клиентов покупать у нее. Как позже узнало руководство компании, причина заключалась в том, что агенты по закупкам оценивали себя и оценивались своим руководством не по чистой цене, а по размеру скидки, о которой удалось договориться во время переговоров. Скидка имела для покупателей значение, которое было невозможно предсказать с помощью разумной логики ценообразования.

      ● Несколько лет назад менеджер по работе с клиентами подразделения междугородних линий связи компании AT&T конкурировал с поставщиком, возможно, лучшей технологии, грозившим переманить крупного клиента. Среди руководителей клиента, которые могли принять окончательное решение, уходить ли от Bell, были менеджер по телекоммуникациям, когда-то работавший в Bell, вице-президент по обработке данных, известный по прошлой работе как «ненавистник систем известных марок», заменивший все компьютеры IBM машинами других производителей, и агрессивный менеджер подразделения телекоммуникаций, недосягаемый для команды AT&T.

      Молодой менеджер по работе с национальными клиентами был практически парализован страхом. Его команда никогда серьезно не рассматривала власть, мотивы или представления руководителей компании, которая много лет приобретала услуги AT&T. Без подобного анализа срочные, как это всегда бывает в случае реагирования на угрозу, эффективные и скоординированные действия были невозможны.

      Разобраться в человеческих факторах

      Как с помощью психологии можно повысить эффективность продаж? Я считаю, если специалист по продажам будет помнить о человеческих факторах и обращать на них внимание, это приведет к более высокому проценту завершенных продаж и снизит количество неприятных сюрпризов в процессе.

      Идея вкратце

      В каких случаях закупщик на самом деле не является им? Как лучший продукт по самой низкой цене может оттолкнуть закупщиков? Существуют ли анонимные лидеры, принимающие реальные решения о покупке? Как предполагается из этих вопросов, в реальности процесс покупки и продажи часто становится не тем, чем кажется. Более того, специалисты по продажам часто упускают из виду психологический и эмоциональный факторы, играющие важную роль в процессе купли-продажи. Не приняв во внимание эти менее ощутимые аспекты продаж, поставщик может терять продажи, не понимая причин.

      В этой статье, впервые опубликованной в 1982 году, Бонома предлагает процедуру анализа решений о покупке и рассказывает специалистам по продажам, как применять получившуюся схему в конкретных ситуациях. Процедура включает следующие этапы:

      ● Выявление лиц, реально принимающих решение о покупке. Вы можете удивиться, но влияние не всегда идеально коррелирует с должностью, занимаемой в организации. Автор выделяет пять типов влияния и шесть поведенческих ориентиров, указывающих на лиц, в действительности принимающих решения.

      ● Определение того, в чем покупатели видят собственный интерес. Все покупатели действуют