Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат. Александр Ерохин

      ХПВ – характеристики, преимущества, выгоды (продукта).

      ЦКП – ценный конечный продукт.

      CRM-система (от англ. customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними.

      ERP-система (от англ. enterprise resource planning – планирование ресурсов предприятия) – программный пакет, реализующий стратегию ERP.

      HR-менеджер (от англ. human resources – человеческие ресурсы) – специалист отдела персонала, который занимается подбором и развитием сотрудников.

      КАМ (англ. key account manager) – менеджер по работе с ключевыми клиентами.

      KPI (англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности.

      NPS (англ. net promoter score) – индекс лояльности.

      P&L (англ. profit and loss statement) – отчет, показывающий прибыль и убытки компании за определенный период.

      MML (англ. minimum must list) – минимальная ассортиментная матрица.

      Введение

      Парадокс рынка!

      80 % сделок в сфере B2B-продаж – это сделки с постоянными клиентами, которыми занимаются клиентские менеджеры (КМ). В то же время 80 % обучающих мероприятий посвящены привлечению новых клиентов и проходят для менеджеров активных продаж. Мы расходуем 80 % сил на 20 % возможностей.

      Специалисты по работе с постоянными клиентами привлечением новых заказчиков либо не занимаются совсем, либо занимаются по остаточному принципу. Их никто ничему не учит, хотя они приносят львиную долю денег компаниям!

      Напрашивается два вывода:

      1. Либо в сфере B2B-продаж дуршлаг: учимся привлекать рыбу в дырявые сети, а зашивать сети, удерживать и растить рыбку не умеем.

      2. Либо сильно недооцениваем профессиональную работу клиентского отдела продаж.

      Мы решили исправить этот недочет и открыть глаза на золото, которое лежит у вас под ногами.

      Известно, что клиента надо найти, привлечь, удержать, развивать и возвращать. Этими разными по сути процессами во многих компаниях занимаются различные специалисты. Конвейерные системы продаж – уже давно не новость. Однако остается пробел в обучении специалистов по работе с постоянными клиентами.

      Эта книга целиком посвящена организации клиентского отдела – тому, как должны работать специалисты, чтобы получить максимальный результат от клиентской базы.

      И эту работу необходимо организовать вам – руководителям, топ-менеджерам – так как здесь представлена система, которую КМ самостоятельно внедрить не смогут. Эти изменения затронут всю компанию. От эффективности этой системы будет зависеть ваше долгосрочное выживание и развитие, потому что новые клиенты рано или поздно закончатся.

      Прежде чем приступить к чтению книги, ответьте себе на следующие вопросы:

      1. Объем продаж от текущих клиентов сейчас больше, чем от новых клиентов?

      2. Общий бюджет постоянных клиентов предположительно больше, чем текущий объем ваших продаж им (то есть они отдают вам не весь бюджет)?

      3. Объем продаж существующим клиентам снижается или стоит на месте?

      4. Ваши менеджеры недостаточно квалифицированы, чтобы забрать весь объем бюджета клиента себе, а не просто отрабатывать полученные заказы?

      5. Бывает, что клиенты уходят и не возвращаются?

      6. Средний чек (объем отгрузки) мог быть выше?

      7. В основном идет реагирование на запросы клиентов, а инициирование общения реже?

      8. Размер клиентской базы постоянный или снижается?

      Задание на внедрение

      Посчитайте соотношение всех вторых покупок к первым и начните считать их всегда. Это покажет процент удержания новых клиентов. Он должен быть не ниже 67 %, иначе у вас дырка в кармане (это правило не относится к проектным продажам, где сделка бывает лишь раз).

      Чтобы продать один раз, иногда нужен хороший продавец, который наобещал с три короба. Чтобы продать второй раз и все последующие, нужна хорошая компания, которая исполнила все обещания продавца!

      А. Е.

      Глава 1

      Вводные аспекты института клиентских менеджеров

      Теории ничего не доказывают, зато позволяют выиграть время и отдохнуть, если ты вконец запутался, стараясь найти то, что найти невозможно.

Марк Твен

      В этой главе мы рассмотрим ряд теоретических аспектов, которые необходимы для понимания, как нужно правильно построить работу клиентского отдела. Благодаря этому вам будет легче разобраться, откуда берутся те или иные практические рекомендации, на чем они основаны, и почему мы рекомендуем делать так, а не иначе. Это будет самая объемная и трудная