Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. Игорь Манн

остаются по-прежнему в стороне.

      На семинарах я призываю (и слушатели могут это подтвердить): «Начинайте маркетинг с точек контакта!»

      О точках контакта шла речь в моих книгах «Арифметика маркетинга для первых лиц» (2010) и «Маркетинг без бюджета» (2011).

      В наших консалтинговых проектах я и мои партнеры по «ЛидМашине», «Маркетинг Машине» или «Конгру» всегда начинаем свою работу с аудита точек контакта.

      В общем, тема действительно важная, нужная и вечная, но статьи о точках контакта стали появляться лишь недавно. Официальных публикаций и вовсе не больше пары десятков.

      Толчком к написанию этой книги послужила статья моего соавтора Дмитрия Турусина в журнале «Управление компанией», в которой были сформулированы законы и следствия точек контакта. Над этой темой Дмитрий работал в Университете Эдинбурга, посвятив ей свою бакалаврскую работу.

      Я добавил к его материалам описание собственной технологии работы с точками контакта, мы поспорили о некоторых правилах (к законам у меня вопросов не было), разбавили наши наблюдения примерами, взяли интервью у драйверов точек контакта (к сожалению, этих специалистов в нашей стране пока мало) – и, на мой взгляд, у нас получилась отличная книга с очень высоким КПД.

      Внимательно ее изучите.

      Проанализируйте ваши точки контакта.

      Подумайте о законах и наблюдениях применительно к вашему бизнесу.

      Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними.

      Увлекательного вам чтения и улучшения ваших точек контакта!

      Сделайте первый шаг и не останавливайтесь.

      Наша книга облегчит вам этот путь.

      Улучшайтесь.

      Отговорок быть не должно.

Игорь Манн

      Что такое точки контакта?

      Точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.

      Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

      В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

      • начинать работать с вами или нет;

      • продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

      Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию.

      Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.

      Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса.

      Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

      Это крайне важно для бизнеса.

      Точки контакта – своего рода моменты истины.

      Бывший глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, похоже, стал первым использовать термин «моменты истины» (и у него есть одноименная книга – см. приложение 4).

      Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания.

      Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100 % лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1 %».

      Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

      В точке контакта клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам).

      В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.

      Ставший уже хрестоматийным пример с книжными обложками издательства «Манн, Иванов и Фербер», над дизайном которых работал Тёма Лебедев.

      Белые, яркие, узнаваемые – они, как точка контакта, сильно способствовали повышению продаж «белой» серии издательства и продолжают это делать.

      Точками контакта обязательно нужно заниматься.

      И заниматься системно.

      Ваша задача – обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары.

      Как это сделать? Читайте дальше.

      Точки контакта: три закона

      Еще в 1993 году