Введение в политическую имиджелогию: учебное пособие. Д. А. Вылегжанин

ют нам средства массовых коммуникаций. Последние формируют в массовом сознании «виртуальные образы» политиков в соответствии с социальными ожиданиями определенных групп. Имидж есть не что иное, как «виртуальный образ» человека власти. Поэтому люди голосуют не за конкретных политиков, а за их искусственно сконструированные образы. В условиях демократии «казаться» стало важнее, чем «быть».

      Часто можно слышать, что депутат, которого мы «всенародно избрали», не оправдал надежд электората. Только вчера в ходе избирательной кампании этот политик воспринимался как умный, деловой, честный, а сегодня его деятельность оценивается негативно. Почему нередко происходят подобные метаморфозы? Здесь мы вновь возвращаемся к проблеме имиджа. Необходимо знать, как формируется такой образ, который положительно воспринимается населением.

      Ответы на эти и другие вопросы, связанные с формированием имиджа политика, можно найти в предлагаемой книге. Поэтому она будет полезна всем, кому данные проблемы небезразличны.

      Введение

      Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж.

      И конечно же, мы наделали кучу ошибок.

«Итоги», 1999, № 39

      Современное общество стремительно двигается в сторону всеобщей информатизации. Средства массовой коммуникации ежеминутно обрушивают огромные потоки информации, которые человек уже не в состоянии в полном объеме воспринимать, осмысливать и оценивать. Чтобы облегчить восприятие такого объема информации, создаются «виртуальные заменители» объектов материального мира. Это в первую очередь имидж – не что иное, как ярлык, который вешается на различные объекты в целях их систематизации и стандартизации. Большинство наших знаний о мире – это знания на уровне имиджей.

      Имидж в экономике способствует более эффективному продвижению на рынке товаров и услуг, формированию высокой репутации фирмы, компании; в банковской деятельности привлекает клиентов; в политической сфере обеспечивает позитивное отношение к тому или иному лидеру, партии, государственным и муниципальным органам власти и т. д. Привлекательный имидж страны способствует развитию туризма, создает благоприятный климат для инвестиций. В шоу-бизнесе имидж – основной инструмент достижения популярности и успеха.

      В условиях формирования глобальной информационной инфраструктуры имидж приобретает все большее значение. С конца 50-х годов XX в. проблема имиджа стала интенсивно развиваться на Западе (прежде всего в США). В 1960 г. во время избирательной кампании (кандидаты Д. Кеннеди и Р. Никсон) большинство специалистов по политической рекламе осознали, что избиратели голосуют не за реального человека-кандидата, а за его преднамеренно сконструированный образ (имидж), созданный средствами массовых коммуникаций. Поэтому в ходе предвыборной кампании можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит и с ним не знаком, а менять лишь его имидж.

      Имидж есть феномен XX в., возникновение которого связано прежде всего с быстрым развитием вглубь и вширь средств массовых коммуникаций. Это позволяет донести нужный образ (имидж) до массовой аудитории, а также преподнести человека, организацию или товар не такими, какие они есть в действительности, а «скорректированными» определенным образом в соответствии с поставленными целями.

      В современной России понятие «имидж» стало широко употребляться как в научной литературе, так и в повседневной речи в конце 80-х – начале 90-х годов XX в. Это обусловлено, по крайней мере, следующими основными факторами:

      1) переходом России от социалистической к рыночной экономике, сопровождающейся появлением конкуренции товаров и услуг для их успешной реализации;

      2) изменением геополитического пространства России, возрастанием политической активности общества, связанными в первую очередь с кардинальным обновлением политической системы и повсеместным внедрением принципа выборности в представительные и исполнительные органы государственной и муниципальной власти на плюралистической (конкурентной) основе. Отныне политик становится политическим товаром на политическом рынке страны;

      3) повышением роли средств массовых коммуникаций, обслуживающих как экономический, так и политический рынок и являющихся основным способом (инструментом) формирования и поддержания имиджа и товаров и политиков;

      4) вхождением России в мировое информационное пространство. Расширением воздействия массовой культуры на сознание и поведение российских граждан. Конструирование имиджа «звезд» стало одной из основных задач шоу-бизнеса как неотъемлемого компонента массовой культуры.

      Глава 1

      Сущность, структура и функции имиджа

      Одной из важнейших задач паблик рилейшнз является формирование и управление имиджами организаций или индивидов (политика, предпринимателя, руководителя фирмы и т. п.).

      Современная цивилизация, именуемая информационной, увеличивает значение всех коммуникативных компонентов общественной жизни. В информационном обществе имидж является важным источником информации об объекте, поэтому чем правильнее