Как продавать продукты трудного выбора. Александр Репьев

Читать онлайн.
Название Как продавать продукты трудного выбора
Автор произведения Александр Репьев
Жанр Маркетинг, PR, реклама
Серия
Издательство Маркетинг, PR, реклама
Год выпуска 2015
isbn 978-5-905641-15-2



Скачать книгу

и рекламисты обязательно должны поработать продавцами продуктов разных категорий, чтобы приобрести чутье Клиента, причем разного Клиента.

      Японцы идут дальше. Создатель Sony Акио Морита так описывал процесс найма новых сотрудников: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты работают продавцами в магазинах Sony, торгуя нашей продукцией». Нашим фирмам не мешало бы перенять этот подход.

      Введение

      Какой бы успешной ни была компания в разработках, производстве, логистике, подготовке персонала и т. д., она никогда не добьется успеха, если ее продукты будут плохо продаваться.

      Что бы там ни говорил нам Карл Маркс о том, что прибавочная стоимость якобы создается в процессе производства, только продажа превращает труд всех сотрудников фирмы в доход и прибыль.

      Великий изобретатель Томас Эдисон говорил: «Я не хочу изобретать ничего, что не будет продаваться. Продажа – это доказательство полезности, а полезность – это успех».

      Браво, изобретатель!

Продажа – это венец бизнеса!

      Люди тысячелетиями продают и покупают все что угодно, от булавок до компаний и даже территорий (вспомните Аляску); от старых, как мир, продуктов до самых последних компьютерных гаджетов; от скучных болтов и гаек до захватывающих дух поездок на Багамы и бриллиантов.

      Одни продукты имеют массового покупателя; другие – штучного. Одни продукты покупают обыватели, другие – организации. На приобретение одного продукта уходят секунды, другого – месяцы. Решение о покупке может приниматься одним человеком или группой.

      Все это разнообразие ситуаций купли-продажи определяется массой факторов. Вот только некоторые из них: товарная категория и данный продукт; квалификация покупателей; способы купли-продажи (самообслуживание, покупка с продавцом, Интернет, каталоги и т. д.); сценарии покупки; национальные традиции и т. д. и т. п.

      Принято считать, что продажами занимаются только продавцы. Во многих компаниях так оно и есть. В клиентоориентированных компаниях, где маркетологи успешно занимаются т. н. «внутренним маркетингом», случайные «продажи» могут осуществлять и сотрудники других отделов. Например, сотрудник компании может грамотно разъяснить знакомому достоинства вашего продукта или врач может посоветовать пациенту приобрести лекарство вашей фирмы. Известны случаи, когда путь к крупным контрактам прокладывают первые лица фирмы.

      Однако компании все равно, как осуществляются продажи и кто именно осуществляет продажи. Все будет продажей.

      Продавать многие продукты было нелегко всегда: вспомним фразу из русской поговорки: «А вот продать – и дед намается». В наши дни продавать стало еще труднее.

      Одна из причин этого в том, что современный покупатель, как правило, имеет доступ к самым разным источникам информации, прежде всего к Интернету. Он может легко сравнить ваши продукты с продуктами конкурентов, почитать отзывы и рекомендации, воспользоваться услугами экспертов и т. д.; фирмы могут объявлять тендер и анализировать параллельно несколько предложений. Словом, покупатель приобретает все больший контроль над покупкой. И он ждет все большего профессионализма от фирмы-продавца!

      Сколько стоит продажа?

      Многие российские фирмы не понимают смысла термина «стоимость продажи». Они учитывают только поступления от продаж, а не прибыль от продаж – разницу между доходами и расходами на продажу.

      Что включают расходы на продажу? Расходы на содержание отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR, а также на программы, осуществляемые этими отделами.

      Снижение расходов на продажу может позволить снизить цены и получить преимущества перед конкурентами. Вот как обосновывает свои низкие цены московский продовольственный интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас собственные know-how оптимизации рабочего процесса; у нас полностью автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Продажа с помощью продавцов – это очень дорогой способ продажи.

      Иногда без продавцов не обойтись, но и в этом случае можно сократить расходы, например, постоянно повышая их эффективность. Очень хорошим подспорьем продавцам могут служить созданные маркетологами и копирайтерами (а не дизайнерами и программистами) сайт компании, памятки «как выбирать», а также другие инструменты (см. ниже).

Умение продавать в России

      В СССР мы жили в рынке продавца. Продавать было проще простого, ибо «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий). После Перестройки многое изменилось – начал постепенно формироваться рынок покупателя. К нему многие постсоветские бизнесмены оказались не готовы.

      Вначале, правда, все шло, как по маслу: перестроечная Россия жадно заполняла пустые полки. Изголодавшийся по заморским товарам советский обыватель всасывал все, как пылесос. Новоявленные