Как придумать идею, если вы не Огилви. Алексей Иванов

ствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

      Я не хочу тебя обманывать, знай истину, как я ее знаю; тебе эта истина пусть достанется не мучительными ошибками, не мертвящими разочарованиями, а просто по праву наследства.

Герцен – сыну Александру

      Терпеливые охотники за идеями

      Если кошке не удалось поймать мышь, она делает вид, что погналась за листиком.

Шарлотта Грей

      Легко ли найти идею вообще и рекламную идею в частности?

      История мороженого насчитывает более 4000 лет. Но первый вафельный рожок предложили сладкоежкам только в конце XIX столетия.

      Мясо употребляли в пищу еще первобытные люди. Выпекать хлеб научились в каменном веке. Но первый сэндвич приготовили лишь в 1762 году.

      Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной идеи.

      Очки и линзы применялись за триста лет до изобретения телескопа. Что представляет собой этот оптический прибор? Простую комбинацию двух линз. Полая труба и два стеклышка – только и всего! Но за долгих триста лет никто не догадался взять линзу и посмотреть на нее через другую линзу!

      Таких примеров миллион.

      Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной идеи. Великие изобретатели перебирали тысячи вариантов, прежде чем выходили на правильное решение.

      Эдисон провел 2000 неудачных экспериментов, прежде чем ему удалось усовершенствовать электрическую лампочку накаливания.

      Для изобретения щелочного аккумулятора американскому предпринимателю потребовалось уже 50 000 опытов. При этом сам он оптимистично считал, что не терпел поражений, а просто находил десятки тысяч способов, которые не работают.

      Как это ни печально, но и в XXI веке люди поступают точно так же.

      Перебирают несметное количество вариаций, прежде чем находят нужный ответ. Основным способом поиска новых идей по-прежнему остается прадедовский метод проб и ошибок.

      Сегодня огромные интеллектуальные и временные ресурсы бизнеса тратятся практически впустую.

      Несколько лет назад юным читателям общенациональной газеты задали вопрос: «Какие вы знаете приемы решения творческих задач?» Вот что написала семиклассница из Башкирии: «Прием для решения творческой задачи – это когда человек сидит с задумчивым лицом, глаза в потолок. А рукой чешет лоб». Не могу сказать, что этот образ сильно отличается от реального положения дел во вполне серьезных и уважаемых коллективах.

      Реклама – это бизнес идей.

      Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. Как это происходит на практике?

      Взгляните на графическую запись процесса поиска решения в объявлении одного из рекламных бутиков (рис. 1).

      Рис. 1. Так работает мысль рекламиста в XXI веке

      Вы видите, что балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок. Впрочем, иногда бывает, что используется одна из его разновидностей – метод мозгового штурма (брейнсторминг)[1].

      Это крайне неэффективно. Огромные интеллектуальные и временные ресурсы бизнеса тратятся практически впустую.

      В рекламном деле балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок.

      Альтернативный подход к поиску рекламных идей и стал основным предметом рассмотрения данной книги. Возможно, впервые в рекламном деле анализируются креативные приемы, позволяющие выходить на сильные решения без перебора вариантов.

      Их знание и умелое использование многократно повышает творческий потенциал рекламиста.

      Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы.

      Проверьте свои творческие силы

      Что такое хорошая книга? Если вы прочитали повесть или роман и в душе что-то радикально изменилось, значит, книга хорошая. Если пролистали, отложили и продолжили заниматься своими делами – книга пустая, можно было не тратить время на ее чтение. Это критерий Иосифа Бродского.

      Мой вариант не такой жесткий. Хорошая книга должна помочь вам вырасти в том или ином отношении. Еще день назад вы чего-то не замечали, не умели, не понимали, не знали. А сегодня все изменилось. Как это проверить? Давайте сделаем контрольные замеры в начале и конце чтения.

      Если вы прочитали роман и в душе что-то радикально изменилось, значит, книга хорошая.

      Вот несколько

1

Метод предложен копирайтером и одним из основателей рекламного агентства BBDO Алексом Осборном в 1941 году.